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科特勒说

科特勒曹虎:水平营销让创新不再是运气


☆ 先后获得 生物化学学士、MBA、消费者行为学博士学位,师从现代营销之父菲利普科特勒教授
☆ 科特勒咨询集团中国区总裁
☆ 德国汉高(Henkel)集团高级经理。

 

每个人一生中遇到的机遇是差不多的。成功者和失败者的区别在于:成功者提升了每次"运气"的回报率!我们把它叫做"Return on lucky " 。如何提升你的运气回报率?更进一步,如何让创新不再只是运气?在《水平营销》一中,菲利普·科特勒先生与其合作者系统提出了如何使用"水平营销"的方法开发全新的产品、市场和营销战略,并提供了具体的模式和工具。

——科特勒学院

 

作者 | 曹虎 编辑 | 科特勒学院

时间回到2003年,如果你有10亿美元并立志颠覆汽车行业,你会怎么做?

很有趣,当时至少有两个人都在考虑这个问题。

一个人叫埃隆·马斯克(Elon Musk),他刚刚出售了PayPal给硅谷的科技新贵eBay,手握15亿美元现金,意气风发地准备改造汽车这个最顽固的行业。


图:埃隆·马斯克(Elon Musk)

另一个人是丰田公司的全球CEO张富士夫,在这一年他刚刚带领丰田超越福特成为世界第二大汽车公司,他正踌躇满志地计划如何颠覆汽车行业格局成为世界第一。


图:张富士夫(Fujio Cho)

16年后的今天,他们各自的答案已然揭晓——

马斯克的特斯拉(Tesla)汽车成为颠覆性创新的代名词,销售增长速度创历史纪录,股票市值高达百亿美元,特斯拉公司位于帕洛阿尔托(Palo Alto)的总部也成为各路企业家和政府代表团的朝圣之地,马斯克本人已经成为当今硅谷精神的代表。

而丰田汽车依然是一家优秀的公司,但是它没能超越自己,第一的名头落到了大众汽车身上。

某种意义上,特斯拉的成功是横向思维对纵向思维的成功。

丰田的颠覆性产品是混合动力车,这是在汽车原型思维基础上的逻辑进化,是对一个产品的线性更新,是传统营销中的"市场细分"。

与丰田不同,马斯克作为后来者,没有包袱、没有原型思维限制,他希望创造出一种完全不同的"汽车",给驾驶者带来全新的体验。

这是个艰巨的任务,马斯克面临很多相互矛盾的目标:新能源与实用性,全新操控体验与可靠性,大规模生产与高度个性化,高性价比和极致性能等,这些矛盾的诉求激发马斯克创造了一个全新的品类——"互联网新能源汽车"。

这是"汽车、互联网和新能源"的一次跨界整合,马斯克当时可能并不知道这个整合创新的过程就是菲利普·科特勒先生在本书所描述的"水平营销"的方法之一。

我理解的水平营销就是:在营销领域应用水平思维和跨界思维来创造全新的品类和市场。水平营销的秘诀在于如何从顾客的需求链中发掘看似矛盾的需求进行跨界创新,弥补"空白",得出重磅炸弹式的新产品。

我们身边不少耳熟能详的产品正是水平营销的杰作:特斯拉汽车、iPhone手机、耐克+ 、微信、抖音、健达奇趣蛋、芭比娃娃等。


图:健达奇趣蛋,意大利巧克力制造商费列罗集团旗下产品,外形酷似鸭蛋,内含牛奶巧克力及松脆可可球和玩具。

在进一步论述水平营销之前,我们回顾一下营销的本质。营销的本质是顾客价值管理。而价值是基于具体顾客和具体情境的,没有空洞的普世价值,顾客是唯一的价值评判者。

我们按照企业和顾客的关系可以把企业分成三类——

第一类:CK型企业,Customer is King。
顾客是"上帝",高高在上,顾客说什么我们做什么,这类企业和顾客的关系是"命令—执行"式的,这些企业很难创造新的市场和新的产品,因为顾客不是专家,无法为企业提供前瞻性的需求建议。

第二类:CT型企业,Customer is Target。
顾客是猎物,处于价值链的底端,等待企业把自己贴上标签。这类企业和顾客的关系是"猎手—猎物"的关系。这类企业也很麻烦,因为它们的创新完全是内向的,依靠市场调研获得片段信息。

第三类:CF型企业:Customer is Friend。
顾客是朋友,顾客和企业是平等的,他们共同创造产品和服务,共同完成产品的交付和传播。这在B2B行业中并不鲜见,越来越多的消费品企业也在成为CF型企业。

在当今鲜有重大技术突破的时代,创新越来越来自需求链的创新,与顾客共同创造无疑是激发需求和创新的有效途径。

传统营销的核心是市场细分,其核心理念是"逻辑思维,垂直细分",最终导致高度细分的碎片化市场和无利可图的企业。而水平营销是"创意思维,跨界整合",是寻找非关联性中的关联要素,从而创造全新的市场和产品,也就是我们常说的"蓝海市场"。

水平营销思维的核心不在于具体的模式和技术,而在于全新的眼光和跨界的意识:当我们能转换视角的时候,每个行业都是新行业,颠覆现有产品市场的机会并不罕见!

企业界有一个流行词语叫做"互联网思维",然而对于"互联网思维"到底包含什么,各方却莫衷一是。从各个维度的片段化解释中,我们构建的体系无不包含这样一个关键词——"联结"(connection)。

顾客与顾客联结、企业与顾客联结、企业与企业联结,联结成为这个时代的主题。以"联结"为武器,传统企业用"互联网思维"进行升级,否则将面临跨界企业的"降维打击",而科特勒先生"水平营销"的思想本质,正是用跨界联结升级传统企业的想象力,重新思考企业的边界。

互联网本质上还是技术,按照亚里士多德的话讲是"工具理性",而在人类历史上,"工具理性"从来是为"价值理性"服务的,衡量"互联网思想"是否运用成功,还是要回归到它是否为顾客创造了不可替代的独特价值。

CF型的营销范式,要求企业深嵌到顾客的生活场景中,以"情境——问题——解决式"的思路考虑顾客价值、重塑顾客体验、增强顾客参与感,重塑企业产品与服务的边界,这是"联结"时代价值创新的思维,也是科特勒"水平营销"思考的出发点。

营销学作为一个起源于20世纪60年代,蓬勃于20世纪80年代,并还在不断更新演化的企业职能和学问,新的理论和实践层出不穷。每一个营销理论和方法的创新无不反映了当时的市场竞争和技术进步。菲利普·科特勒先生这本《水平营销》就是在此背景下再版的,也是作为当代营销集大成者与时俱进的思考和探索。

在本书中,菲利普·科特勒先生与其合作者系统提出了如何使用"水平营销"的方法开发全新的产品、市场和营销战略,并提供了具体的模式和工具。这些方法来自多家全球著名企业的实践应用总结和严谨的创意思维体系,是致力于开拓全新品类、打造颠覆性产品和营销模式的企业家和专业人士的必读之书。

优秀的营销人才都是达·芬奇:科学家、艺术家和工程师的集合体。营销训练已经过多地强调营销分析,我们需要强化营销人的艺术家特质:创造性!我们如何能从左脑跳入右脑,开启创造之旅,如何能紧紧抓住互联网带给我们的史无前例的接近顾客真实需求的机会?

希望我们的企业家和营销专业人士能认真研读本书,学以致用,在这个最好的时代成功实现对顾客的价值承诺!

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