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科特勒说

科特勒曹虎:新消费力量崛起,企业如何与消费者实现价值观共鸣?


☆ 先后获得 生物化学学士、MBA、消费者行为学博士学位,师从现代营销之父菲利普科特勒教授
☆ 科特勒咨询集团中国区总裁
☆ 德国汉高(Henkel)集团高级经理。

 

最近,华章出版社重印的菲利普·科特勒经典之作《营销革命3.0》正式上市发行。这本书已经发行近10年,但是我们看到它并没有过时,反而颇有预见性地指出了企业营销战略发展的方向。如今,以腾讯为首的互联网公司开始着重塑造自身的价值观体系,正印证了科特勒先生10年前的判断。本文是解读《营销革命3.0》系列文章的第二篇。

——科特勒学院


今年是特别的一年,不仅仅因为是这本《营销3.0》热销后再版的一年,还是菲利普·科特勒先生投身营销事业的第56年,更是他的自传《世界皆营销》出版的一年。

88岁的科特勒先生著述等身,其旗舰作品《营销管理》全球已经累计销售近千万册,培养了几代企业家和营销人!在他这么多著作中,他自己认为最有思想性和前瞻性的就是这本《营销3.0》。

要评价本书,我必须提到一部根据真实故事改编的经典电影,它在某种程度上形象地诠释了营销3.0。

这部电影名叫《美食、祈祷和恋爱》(《Eat,Pray,Love》),茱莉亚·罗伯茨主演,讲述的是一个叫伊丽莎白·吉尔伯特的女人在意大利享受美食(产品),然后到印度进行灵修(客户满意和情感价值),最后在印度尼西亚的巴厘岛找到真爱和幸福(人文精神)。

本质上,这部电影是关于人类自我发现、自我拯救的。营销3.0也正是在这样一个社会价值观巨变和消费者力量崛起背景下的商业社会的自我拯救之道。

当代科学哲学"历史-社会学派"的主要代表,美国著名科学哲学家托马斯·库恩(Thomas Kuhn)在名著《科学革命的结构》中曾提道:社会科学的发展总是先被社会的发展所牵引,之后又来牵引社会的发展。


图:托马斯·库恩(Thomas Samuel Kuhn,1922年7月18日-1996年6月17日),美国科学史家,科学哲学家,代表作有《哥白尼革命》和《科学革命的结构》。

营销学抑或是管理学,作为社会科学的一种,近50年来,在市场乃至整个社会、时代的发展过程中不断萌生新的思想,如需求管理、市场营销战略、国际营销、社会营销等,不断地促进企业、组织机构与消费者之间交易关系的持续建立,推进资源流动带来的社会福利增值,而菲利普·科特勒教授无疑是这些营销思想的集大成者和持续的开拓者之一。


图:菲利普·科特勒,美国西北大学凯洛格管理学院终身教授,"现代营销学之父"

科特勒从来都不是一个传统意义上的"营销"大师,他是一个满怀人世慈悲的科学家、建筑师和艺术家。

在营销还是流传于营销人员之间的琐碎技巧的时候,科特勒教授第一个搭建了营销科学体系的大厦;当营销还是企业贩卖产品的职能的时候,科特勒教授提出了全方位营销;当营销还热衷于市场细分竞争的时候,科特勒教授提出了水平营销。

这一次,当大多数的企业还在把客户当成猎物,把获客裂变当增长法宝,把传播技术的当成营销变革的时候,科特勒教授再一次引领了营销前沿,给业界带来了"营销3.0"。

营销3.0使我们从狭隘地关注短期"利润、产品、消费者"到深切地关注"更加美好的世界",关注那些人类千百年来信仰的精神和正能量价值。

营销3.0描述了一个新的营销世界,他带领我们从"我"营销向"我们"营销转变,从"消费者"营销向"人"营销转变,它给我们提供了一个看待当今消费者的全新视角,它给我们指出了进入马斯洛需求模型顶级"自我实现"的路径。


图:马斯洛需求层次理论是人本主义科学的理论之一,

美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛1943年在《人类激励理论》论文中提出

科特勒教授指出,在当前全球化风潮聚变、消费者需求不足、贫富差距日益悬殊、气候变化和污染日益严重的情况下,社交媒体和生活场景的数字化趋势,使得新一代消费者和企业信息不对称的区间越来越小,战略营销也已经上升为和宏观经济相平衡的一种概念。

在这种情况下,时代对营销的使命提出了新的诉求:营销必须放宽宏观的视野,将自身的关注点从消费者需求上升到人类理念和精神层面。

科特勒教授将营销的演进划分为三个阶段:

营销1.0时代,即"以产品为中心的时代",这个时代营销被认为是一种纯粹的销售,一种关于说服的艺术;

第二个阶段是营销2.0时代,即"以消费者为中心的时代",企业追求与顾客建立紧密联系,不但继续提供产品使用功能,更要为消费者提供情感价值,因此公司与产品都追求独特的市场定位,以期望为消费者带来独一无二的价值组合;

如今我们即将见证第三个阶段——营销3.0时代,即"人文中心主义的时代", 在这个新的时代中,营销者不再仅仅把顾客视为消费的人,而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体,企业的盈利能力和它是否承当了企业社会责任、它是否与顾客价值观产生共鸣息息相关。

本书中最值得我们关注的是,科特勒教授的营销3.0已经把营销理念提升到一个关注人类期望、价值和精神的新高度。

在营销3.0时代,"消费者"被还原成"整体的人"、"丰富的人",而不是以前简单的"目标人群","交换"与"交易"被提升成"互动"与"共鸣",营销的价值主张从"功能与情感的差异化"被深化至"精神与价值观的相应"。

这一切的还原、提升乃至深化背后折射出人类社会在新社会与科技浪潮下,出现的迈向平等、共赢与消费者参与方面较之以往所表现出的伟大飞跃。

在这些原始假设改变的情况下,企业开始不仅仅做品牌,还要打造"人设和价值观",企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为"主体"的价值观,识别与满足他们最深层次的渴望与担忧,让消费者更多地参与营销价值的创造。因此,科特勒教授也把营销3.0称为"价值观驱动的营销"。

我认为,科特勒教授提出的"价值观驱动的营销"对于中国市场尤其具有参考意义。

一方面,中国企业的社会责任承担度似乎与企业的成长不成正比。

近年来一些"著名品牌"在食品安全和药品安全方面问题不断,企业热衷于通过公关、概念性营销宣传炒作市场,造成企业使命"表面化"、"纸面化"的趋向尤其严重,本来应有的"企业——消费者"共赢变成了猜忌与博弈,企业可持续发展堪忧。

践行营销3.0就是要提倡将营销实践和价值观融为一体,企业必须依靠通过倡导和实践积极的价值观来生存,这些价值观使得企业具有了不同的个性和目的感。

另一方面,企业推动"以价值观驱动的营销"也是在当今高度同质化的营销竞争中实现差异化的有效手段。产品功能与情感诉求已经步入无感时代,新顾客的获取非常难,而老顾客的留存率有逐年下降。

在这样的竞争格局下,营销3.0企业塑造独特的积极价值观能与顾客产生深度共鸣,形成忠诚的顾客粉丝,从而提升顾客终生价值,这是营销3.0驱动企业价值增长的核心机理。

消费者是营销的起点和终点,所有的营销理论和实践都是为了应对不断变化的消费者。

我们知道"被网络连接的消费者正在改变着商业世界",我们不知道的是:被连接的消费者正在越来越像一个具有共同精神追求和普世价值观的立体的"人", 人第一次开始成为营销主体!

在营销1.0和营销2.0时代,企业面对的都是"消费者",消费者看起来像猎物,企业的营销策略像狩猎计划,而营销教科书看起来更像狩猎指南!

营销3.0超越了琐碎而狭隘的"营销技术与手艺",使营销进入了宏大的与人类精神和根本需求相关的新境界,营销不再是如何狩猎消费者的雕虫小技,营销第一次站在了推动社会变革和提升人类幸福的前沿。

营销1.0和营销2.0并不会消亡,但是,全新的"人文精神"消费者正在登上舞台。科特勒为我们打开了这一营销新趋势的大门。

这些新消费者关注的事物已经远远超出了狭隘的自身利益,他们具有比老一代消费者更加广阔的视野和多样的诉求。

他们对环境改进、可持续发展、社区美好生活、社会责任、快乐和幸福的意义都有高度的敏感和渴望。新一代消费者不再被"隔离",他们通过网络广泛连接,企业和消费者的关系不再是1∶1,而是多对多。

所有的企业都试图以"绿色环保"来取悦那些以"绿色"为核心价值的消费者。这些被连接起来的消费者比任何一个企业营销者和公关者都聪明,任何虚伪和装腔作势都无法欺骗他们。

因此,企业的最高领导层、品牌管理团队和营销团队必须深刻认识并快速接纳这种由千百万普通消费者组成的"人文精神"的力量对品牌的影响。企业必须和利益相关者共同创造价值,企业不再是主导者,它必须变得和消费者一样具有前瞻性。

尽管本书有些章节可能显得过于理想和略有超前,有些概念缺乏明确的定义,但是,本书的贡献在于科特勒站在新一代消费者的视角提出了营销的新视角、新方向和新方法,并对营销自身的价值和意义进行了严肃的反思。

本书不是一时潮流之作,而是科特勒教授在过去15年中的潜心观察和研究的结晶。科特勒教授之前出版的4部著作可以看做本书的前传和铺垫。这4部著作是:《社会营销》(1989年出版)、《营销再思考》(2004年出版)、《企业的社会责任》(2005年出版)和《科特勒谈公共部门如何做营销》(2007年出版)。

本书是科特勒近60年营销研究和实践的前瞻之作,我建议每一位严肃的企业家、经理人、社会工作者和研究人员都认真阅读此书,它将为你打开一个全新的营销世界!

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