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王赛:拜访88岁菲利普·科特勒的营销与人生

本文作者:王赛 科特勒咨询合伙人

2019年3月,我与合伙人飞越一万公里赴美国Sarasota拜会现代市场营销之父菲利普·科特勒先生,在科特勒先生Sarasota的家中围炉畅谈,主题从营销到人生,真是无比珍贵难忘的一次体验!

我把杰出商业思想的大师分为三个段位:第一个段位叫"影响实践",第二个段位叫做"影响定义",第三个段位是在前两者基础上,再加上一条"影响时代"——即其理论既能对实践产生卓越影响,又能对理论本身产生"定义级"构建,更能够对时代形成跃进性的贡献,这才可谓"大师中的大师"。在三条"金线"下,商业史上目前到达过第三段位可能仅有管理学之父彼特德鲁克和营销学之父菲利普·科特勒。而作为咨询顾问受到无数CEO推崇的德鲁克已经于十四年前故去成绝响,世间仅有科特勒。所以可想而知,如今深度拜会科特勒的珍贵意义。

和以前与科特勒先生多次相处不同,这次拜会是一场有厚度、有锋利度、有新鲜度,更有温度的深谈与对话。深谈中88岁的科特勒先生第一次系统并深度回顾他一生的经历,我将其总结成四个核心:谈他的人生传奇、谈他的营销层次、谈他的艺术收藏,也谈他的生活故事。

菲利普·科特勒亲笔致辞

谈科特勒的人生拐点

我先谈人生传奇。我相信你我都无比好奇——在88年时光所构成的无数故事线条中,究竟哪些关键点成就了其卓越的人生?菲利普·科特勒先生提到了一个词语——bigger vision(目标远大),这个词语在后面与他的对话中反复出现,有bigger vision,志远则行可远,科特勒先生人生的关键点全部围绕bigger vision展开。

在麻省理工学院攻读经济学博士时,科特勒师从萨缪尔森和索罗等诺奖得主,本来他的vision是想成为像萨缪尔森一样伟大的经济学家,结果在在博士答辩中被问及对马克思的劳动价值理论的看法时,科特勒提出价值不仅由劳力,也又资本所产出,但归根到底由消费者所定义。这个在当时破天荒的回答,让包括萨缪尔森在内的评审委员会惊叹,也由此科特勒意识到传统经济学正如一个黑箱("black box"),他的bigger vision希望开辟新路来研究经济学,真正能够推动企业微观的增长,所以他一再强调——营销是一种基于企业实践的应用经济学。


在菲利普·科特勒家围炉谈话

更重要的转折点,则是菲利普·科特勒先生系统构建营销学大厦的起点。1963年,科特勒的好友Donald邀请他在西北大学的管理研究所(现凯洛格商学院(Kellogg School of Management))教书。面临是要教管理经济学还是营销学的抉择,他再次用bigger vision做出选择,投入全新的营销学领域,也是这个时候,他开始撰写1967年出版的营销学奠基之作《营销管理》。29年之后,《金融时报》将《营销管理》列于有史以来50本最伟大的商业图书,列为第一的是亚当斯密的《国富论》。

第三个转折点在于把理论付诸于咨询实践。科特勒致力于推动用市场营销来影响美国的企业家群体,为了更好的丰富理论和五年更新一次的《营销管理》,上个世界70年代后期,科特勒开始担任包括IBM、AT&T、米其林、摩根斯坦利、苹果等顶级公司的顾问,并长期担任科特勒咨询的首席顾问(Principle advisor),用"知行合一"影响西方一代一代企业的市场变革。直到现在,88岁高龄的科特勒还一年出三本以上的书籍。会谈中他反复强调:市场比市场营销变化更快(Market changes faster than marketing)。固守一个旧有的理论相当于刻舟求剑,只有bigger vision和勤奋才可以不断追求巅峰。

谈科特勒的营销层次

谈谈科特勒就必然会谈到营销,或者反过来讲,谈营销必然会谈到科特勒。从1967年第一版《营销管理》开始,科特勒先生将全部的精力和热情投入到这门实践性学科的构建中。

在拜访中,我们把菲利普·科特勒先生所发表论文和商业著作的清单一起拉开,才明白何谓著作等身。这些著述就好比少林寺藏经阁的经书,包罗万象,内力深厚,而非现在市面上的很多肤浅学说可比。

从书涉及的营销内容来讲,这些"武功秘籍"可谓"一横一纵":"一横"以营销覆盖的广度来划分——包括消费品营销、B2B企业营销、博物馆营销、城市营销、国家营销、社会营销等;"一纵"以营销切入的深度而展开,包括定量模型、消费者行为、市场研究、营销组织、营销战略、甚至包括科技与营销、营销与公司财务如何结合(菲利普·科特勒发表的第一篇学术论文是公司金融领域的股票估值,1962年)。这些营销理念,经历住了美国两次大经济周期下一代又一代市场型CEO和营销人员的实践考验。

作为"现代营销学之父",科特勒先生被认为营销这个领域的奠基者和整个体系的总架构师。在深谈中,我们特别问到他如何看待"营销理论奠基者"这个说法。科特勒谈到,在他之前并非不是没有营销理论,他之前有哈佛的李维特提出来"营销近视症",也有麦卡锡提出营销4P,但是他率先把营销架构出一套可以进行企业实践的系统,并上升到管理者和战略家的高度。所以科特勒的理论与其说是"营销",不如说是"营销管理",或者是"以市场为导向的战略"。另一个维度,科特勒先生致力于把营销还原到"原理"的级别,所谓原理,就是能够透析本质,形成系统、重复指导实践的理念。任何时代,无论是传统时代,还是数字时代,原理级别的营销是不变的,这叫做本质,科特勒先生构建了现代营销的底座。

理论是灰色的,而生命之树常青。在深谈中我们也讨论到很多流行的营销观念,包括中国商界耳熟能详的"定位理论"。科特勒对定位的评价是"很锋利的理论,但是oversold(过度销售)了"。他的观点如下:

  • 第一,营销是一个系统,而每个企业碰到的问题完全不一样,营销从来没有过一个全能"药丸";
  • 第二,定位是Positioning单独一个P,而菲利普·科特勒市场营销战略的架构是STP(细分、目标市场选择、定位),脱离细分和目标市场选择谈定位,相当于缺乏标靶掷飞镖;
  • 第三,定位更不等同于品牌,定位最多是品牌的一个元素,品牌需要更多丰富的认知和联想。科特勒举的例子是麦当劳,如果说麦当劳的定位是"快餐首选",仅这样一个定位形成不了品牌,还需要设置诸多价值点,比如麦当劳的便捷、质量、干净,甚至是麦当劳叔叔的形象。在中午一起吃饭时,科特勒先生又补充了一句,"营销远远不是品牌,而品牌又远远不是定位那么简单(Marketing is far more than branding, and branding is far more than positioning)"。保持对理论的敬畏和清晰每一种理论的边界,科学严谨、对实践保持谦卑和真正深入到理论背后的优劣点,这才是大师的精神。

在菲利普·科特勒家共进午餐

谈科特勒的艺术收藏

很少人知道科特勒也是一位顶级的艺术收藏家。我曾经拜会过他在芝加哥的家,坐落于凯洛格商学院后山,那里几乎可以称为一个中型玻璃艺术博物馆;而有一年他在宝钢演讲完后,利用仅有的半天时间,让我带他去上海博物馆,可见其对艺术的激情,他还特别告诉我喜欢日本艺术这是源于德鲁克对他的影响。

这次在Sarasota深度会谈后,我们又到他家中参访他的艺术收藏。科特勒先生向我们一件一件介绍他的收藏品,客厅中主以玻璃艺术品为主,其他房间还收有名家绘画、摄影作品以及日本工艺品,这些艺术品他从全世界各地收集回来,每一件都有其背后的故事,科特勒先生对每一件作品都有自己的解读,他对艺术的追求是发自内心的,是真诚而热烈的。

另外,菲利普·科特勒和兰希科特勒Nancy Kotler(菲利普·科特勒夫人)把自己的一百多件收藏品捐给了Sarasota当地的艺术博物馆,博物馆为其单独设置了一座两层高的小楼展示这些藏品,这里被称之为"Kotler Coville glass Pavilion",足见其慷慨之心。至于艺术和营销如何结合,正如他在著作《水平营销》中所提到的——"只有艺术,才能打破思维创新的边界",这些艺术品既丰富了他的生活,也激活了他的思考,他是一个丰富的人。

在菲利普·科特勒家参观艺术收藏

谈科特勒的生活故事

常人看到的大师往往是媒体中的大师,聚光灯下的大师,而我有幸多次接触到生活中的菲利普·科特勒先生。他以一言一行在教我,教我"关爱、诚恳与勤勉"。

我记得每次见面他总是问我需要他提供什么样的帮助,这一次也是如此。我和他谈到我们与Ira kaufuman合著(Ira kaufuman是科特勒早年在凯洛格的博士和合作者,1972年合著过《Creating social change》),由他撰写推荐的《数字时代的营销战略》已成为亚马逊数字营销作品头部书籍,并将出版英文全球版时,他特别高兴,并邀请曹虎博士和我、乔林作为合著者参与到他的新书中去。

他提携过无数后生,包括前泰国的财长、日本雀巢的CEO、合著《营销学原理》的阿姆斯特朗、合著《营销管理》的凯文凯勒,伦敦商学院教授兼塔塔行政总裁的库马尔,合著《营销3.0》《营销4.0》的赫马温,不计其数,对门徒的关爱无处不在。我今年在中信即将出版的新书《增长五线》也曾邀请他写推荐,把内容概要发给他后,第二天就收到了他的推荐语,一并收到的还有他对内容的建议以及对我信中英文语法的修正,严谨和慷慨,让我激动与无比感激。

我们这趟第一次深谈对话的场所在他家楼下的club中,中午他让夫人Nancy Kotler为我们准备了丰富的午餐,最后离开club时,他自己跑去把club的杯子一个一个洗干净,检查沙发是否归位。我们不禁再次感慨,一代宗师,大师之大,必先厚德载物,德行全部在细节中凸显。

而他的勤勉在于,每天带有三张白纸和笔于手边,但凡有洞见闪现,立即记下,等晚上再一起整理在电脑里;在阅读的过程中,若是报刊杂志里有启发性的内容,他也会当即剪裁收好,放入资料库。每次和我们见面时,都问他理论应用到了咨询实践中的反馈。

我们可以看到,人生是一个积累的过程,是一个价值观正向反馈的过程,是坚持"长期主义",拒绝"机会主义"的果实。这在科特勒身上特别明显,大师与你之间最浅的壁垒就在于他在这个领域勤勉与激情,坚持已远超半个世纪。

科特勒咨询合伙人王赛(中)与菲利普·科特勒(左)及米尔顿·科特勒(右)

我上次见到菲利普·科特勒先生在2016年的日本东京,两年不见我发现88岁的他却更有精神。这几天在Sarasota,我常常想,科特勒真像一本好书,这本好书里有智慧、有阅历、有远见、有温度,有近景也有远景,这本书和《营销管理》一样,应该让一代又一代人去了解,让科特勒的背影和精神在《营销管理》之外浮现出来。所以无比期待华章即将出版的科特勒自传,科特勒咨询也会对本次深谈部分内容上线,让我们一起,去品味一位大师的传奇人生。

(特别感谢:迈阿密zzfoto影像工作室)

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