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营销是一个承诺——菲利普·科特勒围炉心声

菲利普·科特勒

前言

Philip Kotler博士被誉为"现代营销学之父"。他是美国西北大学凯洛格管理学院的S.C. Johnson&Son终生教授。 他被美国营销协会评为市场营销思想的第一位领导者。科特勒教授拥有重要奖项,包括美国营销协会(AMA)杰出营销教育者奖和营销科学学院杰出教育家奖。 美国市场营销协会称他为"有史以来最具影响力的营销人",并被国际销售和营销高管(SMEI)命名为"年度营销者"。他在Thinkers50名人堂成名,并被称为"大师" 。他还是美国科特勒咨询集团的首席顾问,为近二十家世界级企业提供过战略营销咨询服务。

我们科特勒团队为了筹备菲利普·科特勒的自传出版,也为了深度收集和整理大师的营销观点和历史素材,我们和华章出版社一行于2019年3月10号来到了菲利普·科特勒先生的冬天居所美国佛罗里达的大西洋海滨城市sarasota。正如这个城市所拥有的美国最美丽白色沙滩,我们和大师的交流是一道靓丽的思想盛宴。我们深入畅谈了关于生活、关于学习、关于营销的未来。系统性的整理和出版留待今年第二季度,我先在此分享最打动我的一些生活点滴和观点。

科特勒咨询集团中国区总裁曹虎(中)与菲利普·科特勒(左)及米尔顿·科特勒(右)合影

大师的自律人生

我问大师是什么样的"秘方"可以让他成为一代商业思想的构建者?大师笑曰:No。大师认为他最重要的特质是"自律(Displine) "和"远大目标(Bigger vision)",而这些特质不是口号而是几十年来的日常实践,以下生活点滴可见一斑:

严谨自律

科特勒先生每晚10:30前睡觉,早晨5:00起床,难度在于坚持50年!规律的生活保证了精力旺盛和高度的注意力,他每天早晨用近1个半小时处理邮件,尽管他每天收到过百封邮件,但他总是能在24小时内回复。

热爱生活

高强度的工作和全球飞行,跨时区的差旅使人疲惫,他坚持了40年几乎每天游泳,出差带着游泳裤,记得2011年我们在广州参加一个大型活动演讲和晚宴的间隙,他还去游了1个小时泳,然后吃饭时吃了半斤牛排和三大杯红酒,科特勒认为:酒是灵魂的沟通剂,与运动一样,不可错过。所以,每天睡前会喝一杯。

随时学习

科特勒先生有一个特点,出门都会带三张letter size的纸,精心地折三折,像口袋巾一样装在西装内口袋里。遇到人聊天或开会,随时拿出纸和笔记录对方有趣或有价值的言论。据多年经验,他发现每天碰到有趣的人和事三页纸是可以满足的,不过年龄越大反而越好奇,最近几年开始多带一张纸、两面记,节俭持家。晚上回到家,打开电脑把今天的笔记整理进电脑,并对这些信息和数据进行评论和归纳,每天如此……所以菲利普·科特勒每年出版不少于3本书就得益于这种随时学习点滴积累的习惯。我把他这个纸叫做"珍珠纸",随时记录生活中的思维和智慧珍珠,不记录,灵光一闪的世界就关闭了。现在这种纸我们公司也不少人都开始用上了。

每天阅读

科特勒先生在美国三个家里有不少于2万册的藏书。从小他就喜欢读书,弟弟们出去踢足球的时候他都爬在桌子底下读书。直到现在他每天仍保持不少于2个小时的阅读时间。

他每个月都会收到几十本书,有的是同仁或之前学生的著作请求写序或推荐语,有的是专业书籍征求出版意见,有的是自己购买的书籍。无论哪种情况,他都会认真把书看了,再写推荐语或者序言(尽管很少同意写)。在这里我非常感激他能给我和同事王赛、乔林的新书《数字时代的营销战略》写这么长的序言,很不易!

科特勒先生读书很快,因为大多数书有价值的章节不多,因此他一天可以读3-4本书。他说读书是一件时间成本极高和智慧风险也很高的事情,慎重选择深度阅读的书目,并广泛的粗读。他获得了两个博士学位和一个博士后的工作经历,他经常开玩笑说自己是被"过度"教育了。因此,在读书选择这件事上科特勒先生应该绝对是专家。

科特勒咨询集团中国区总裁曹虎(中) 与菲利普·科特勒(左)及米尔顿·科特勒(右)合影

营销的未来:变与不变

谈到如今激荡变化的商业世界和层出不穷的营销理念,大师认为要做好营销需要深刻理解"变"和"不变"。

营销之不变

营销的核心目标是不变的——为顾客创造价值;

营销体系的核心架构也是不变的,科特勒先生把他总结为:

其中,

1. 市场营销始于R(Research) ,即对市场的调研和洞察。

2. 市场研究赋能了STP:

  • 市场细分(Segmentation):在市场中按照各种标准建立子市场的过程
  • 目标选择(Targeting):决定公司应该追求和服务的群体或团体
  • 定位(Positioning):给选定的目标市场一个明确的信息,即它向目标市场提供的有竞争力和差异化的价值

3. 4Ps:公司为每一个选定的细分市场制定一个单独的4P计划。

4. 公司实施I(Implements)该计划。

5. 公司收集反馈C(Control, 即控制),以改进其在下一轮目标市场中服务的4P。

营销之变一:当今营销人员最大的挑战

营销最大的变化是技术和顾客的欲望。科特勒认为,今天营销正在经历一场真正的革命,大量的企业都在尽一切努力跟上它的步伐。将旧营销与新营销进行对比,旧营销都是关于大众营销,例如过去可口可乐(Coca Cola)或麦当劳(McDonalds)等公司需要随处向所有人销售他们的品牌。他们曾经的成功方法是投放大规模广告和大规模分销渠道布局。
 
大众广告开始于平面广告、广播广告、电视广告、户外广告以及许多促销活动,如“买2送1”,“今日特有折扣”,“回扣”,“放弃计划”等等。公司寻求在每个可以想象的零售场所分销他们的产品并获得最好货架空间。主要竞争对手学习和复制这些“成功营销”,做更多更好的广告,投入更多的渠道资源等等。消费者自始至终除了看到的广告和朋友口口相传之外,几乎没有产品信息获取途径。

今天的营销正在经历数字革命,其核心特点是“生活场景的数字化”。互联网使消费者能够查询有关公司,产品,社会责任和使用感受的大量信息。消费者可以访问amazon、淘宝、微博、Facebook并交换产品和品牌体验经历和意见。每个消费者都可以了解竞争品牌的价格及其质量排名和特性。因此,消费者现在可以完全控制购买过程。消费者可以在商店准备购买某种产品时,同时查阅手机看其他地方是否有更优惠的价格,引导消费者议价或在线购买。几乎所用公司都把手机视为消费者做出购买决策的关键伴侣。 “移动营销”和“社交营销”是最热门的话题。公司现在越来越多被视为生态系统和平台的发起者和参与者。
 
“生活场景数字化”之后公司收集大量消费者个人信息,导致公司对消费者的理解加深并带来了全新的市场细分战略。STP是任何制胜营销战略的基石,其中市场细分又是重中之重。

过去,市场细分的主要方法是基于“有限样本”的调研数据,消费者会在调查和焦点小组中做出有意识的决定并分享他们的意见和喜好,企业用统计学方法提取特征,把这些特征再加上公司对市场经验性的理解设置成“细分维度”,制定“细分模型”,然后以”演绎法”把市场想象成细分模型下的若干子市场,比如:足球妈妈,拇指大人,知识精英,都市玉男……旧营销人员认为消费者知道他们喜欢什么,甚至他们为什么喜欢它。

然而,在真实世界中这样做最大的问题是“看到不到真正的具体顾客”。公司现在认识到很多无意识因素影响着消费者真正的购买决策。消费者受到更深层次的思维和隐喻的影响,虽然消费者们看起来“look alike”,但是其行为和动机差别极大,也不知道这些消费者是谁以及他们在哪里。最终,市场细分沦为传播指导工作。

现在,生活场景的数字化和数据分析技术使企业可以实时的全数据分析消费者行为和态度,从而实现“归纳法”的市场细分,而且可以精准到具体顾客,可以实现4p的有效对接。公司正在开发和使用新的工具和指标,以指导他们的实时决策。公司正在使用物联网和人工智能(AI)来进行一些自动营销活动和响应。营销专业人士也正在使用新方法搜索潜意识的力量和心理决策参考框架,并将这些发现转化为故事和叙述,以激发更深层次的顾客动机。

由此导致:任何只研究旧营销的人员都不能与数字营销人员相提并论。随着公司招聘年轻的数字原生代,科特勒预计专业营销人员的平均年龄会降低,以商业目标为导向的技术和创意兼备的人才将十分受欢迎。

营销之变二:数字化时代的营销特征和CMO的未来

1993年,Don Pepper和Martha Rogers写了一本书,名为《一对一的未来》,里面写到:建立客户关系,他们认为公司不仅需要了解市场细分,还需要了解个别客户。数字革命尚未开始,但现在我们拥有实施一对一的未来工具。

几乎每个客户交易都是通过信用卡或在线支付来进行的。超市可以查询任何个人客户购买的产品和品牌。英国超市运营商Tesco甚至设立活动邀请新妈妈,葡萄酒爱好者或其他一些团体,收集和听取他们关于这些团体感兴趣话题的有价值访谈,所有这些都可以通过他们的交易数据实现。

公司大量招聘数字营销人员并为他们提供小额预算,以便使用不同的数字营销工具来实现进业绩增长。如果初步结果很有效,公司将增加其数字营销预算。科特勒说有数据说2017年普通公司将其营销预算的30%分配到数字化渠道,预计这一比率到2019年将增长到35%。如果数字营销能够产生良好的效果,最终可以达到50%。但我们仍旧要重视和保持强大的传统电视广告和户外广告 - 尽管有低打开率和互动性弱的现象 - 因为它提供了构建品牌整体形象的高效率信任平台。

公司的首席营销官(CMO)必须平衡公司在传统和数字营销之间的支出,并利用两者之间的协同效应。 CMO认识到内容营销的重要性日益增加,内容营销并不直接推广品牌,而是促进了客户与品牌之间更强的互动。真正的挑战是制定良好的指标,以帮助公司了解哪些营销活动和投资产生了良好的投资回报。

营销之变三:营销创新驱动企业发展

科特勒先生认为大多数公司喜欢常年以相同的方式运营,但这种态度在迅速变化的市场中可能是致命的。顾客的喜新厌旧程度超出企业的预测,顾客一直在并寻求新的产品和体验。营销创新需要帮助公司不断更新产品和服务组合。

科特勒建议企业可以通过多种方式进行创新:

  • 快速复制其竞争对手的成功产品并介绍一些差异。
  • 激励公司中的每个人将创新视为公司成功的关键。鼓励产品,服务,营销,财务,会计等方面的创新。
  • 进行客户访谈,以制定新的产品和服务理念清单。
  • 与一小部分"关键客户"合作,共同创造新的产品和服务理念。
  • 开发众包项目,以刺激客户提出新想法。
  • 检查是否有其他人正在开发可能对该公司感兴趣的新想法。

营销创新需要更好地了解消费者的思想、动机和决策。比如:许多公司现在使用神经扫描来捕获和测量客户对控制打印和视频刺激的响应;萨尔特曼隐喻诱引技术(ZMET)让营销人员更深入地了解客户的无意识思维和由产品情境和经验引发的欲望和感受;跟踪品牌价值和营销投资回报的新营销指标等等,营销创新正在带动新的营销指标控制体系(marketing dashboard)。

营销是一个承诺

我与菲利普科特勒博士工作和学习已经有十八年了,除了他在学术和商业上的身体力行和谆谆教诲外,他的为人之道也一直激励着我。六十年坚持走艰辛的正道,六十年坚持研究和实践营销,六十年不断扬弃学习,六十年持续更新自己,这是我从八十八岁菲利普科特勒教授身上学习获得的最大财富。科特勒说:"feel freely and bigger vision" !的确,生命是一个承诺,营销是一个承诺,让我们一起实现它!

科特勒咨询集团中国区总裁曹虎 与菲利普·科特勒先生合影

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