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菲利普•科特勒 《营销管理》是如何炼成的

菲利普·科特勒

世界上最会买的人和最会卖的人

2008年奥运会前夕,我来到了神奇的贵州,一个大型企业邀请我们公司去洽谈战略咨询业务。这个企业聘请了颇具传奇色彩的姚牧民先生做总裁。他曾是万科地产的总经理,创造了20世纪末和21世纪初房地产行行业至今仍旧脍炙人口的经典案例。姚总见到我第一句话:"我只佩服两个人,一个是这个世界上最会买的,一个是世界上最会卖的!我们这个项目世界难题,只能找世界级的高手。" 我困惑地问到:"谁是最会买的?谁是最会卖的?",姚总瞪着迷人的三角眼翘起悠扬的山羊胡一字一句道:"最会买的是巴菲特,最会卖的是科特勒"。两个星期后,我们科特勒咨询集团和姚总公司签署了价值一亿元人民币的咨询业务合作协议,在这个"最会卖"的人的咨询公司的帮助下,这个项目达成了目标,这个公司也因此上了"新闻联播"。

姚总所说的这个最会卖的人是"菲利普•科特勒",被誉为世界营销之父,美国凯洛格商学院终生教授,也是科特勒咨询的首席顾问和联合创始人。作为企业家或高管,如果你没听过这个名字,也没读过《营销管理》,那你千万不要让你的老板和投资人知道这件事情。

科特勒咨询集团中国区总裁曹虎与菲利普·科特勒先生合影

谈论科特勒博士就必须深度理解他的那本"定义级"的经典巨著《营销管理》。他1963年开始撰写这本书,第一版是在1967年出版。在过去的42年中保证每三年更新一次,2018年已经出版更新到第15版。英国金融时报(Financial Times)称《营销管理》是人类史上最伟大的五十本商业书籍之一,亚当·斯密(Adam Smith)著的《国富论》(Wealth of Nations)位列榜首。这部书的内容变迁就是商业世界变迁的一个缩影,它经历了美国和世界的多次经济周期,培育了一代又一代的企业家和职业经理人。截止到2018年,这部书全球累计销量接近1000万册,成为全球商学院和世界500强企业培养高管的首选教材,被誉为"营销圣经"。

伟大的事物总有一个微不足道的开端

科特勒是怎么开始起营销大师之旅的呢?美国物理学家约翰惠勒(John wheeler)曾经说过"要了解一个新的领域,就去写一本关于那个领域的书"。科特勒就是这样走上营销管理写作之路的。

科特勒在麻省理工读宏观经济学博士师从诺贝尔经济学奖获得者保罗·萨缪尼尔森博士(Paul Samuelson)。他在全球最顶级学府学了很多年宏观经济学之后,仍旧有一些问题令他困惑不解:消费者到底是如何进行购买决策的?为什么宏观有效的"供给曲线"在一些微观场景中会失效?比如:奢侈品牌越是高价需求就越大……因此当他之后到凯洛格商学院任教的时候毅然选择了一个在当时是还崭新的领域:市场营销,而放弃了在他极为熟悉的管理经济学领域做教授的机遇。

1960年代的美国是没有完整市场营销概念和体系的。那时候营销和销售是混为一谈的,广告理论包装成最高级的品牌战略,关于销售和营销的知识往往是通过师傅和徒弟之间口口相传,商学院还在围绕定位和4P打转,当时多数的市场营销书,都花大量篇幅详尽地介绍营销的渠道,销售管理,广告和促销等。很少有介绍营销决策分析方法和营销创新方法的教科书,对研究的结果解读和应用也很肤浅,没有把"顾客"放在营销领域的中心去考虑问题。时代需要一名训练有素的经济学家来突破当时市场营销理论的狭隘,为市场营销带来一个全新的视角。

科特勒决定自己为学生写一本教科书。他要让学生学到系统的真知,而不是碎片化的经验或者为商业目的包装的理论。

1963年,他开始撰写《营销管理》。他的学术风格和方法来自于其授业恩师保罗·萨缪尼尔森博士(Paul Samuelson)。萨缪尼尔森的《经济学》是这个地球上关于经济活动的"现象级"百科全书。萨缪尼尔森式的宏大架构,开放体系,严谨叙事,实践导向,生活启发,兼容并序的风格和结构深深影响了科特勒。

1967年第一版《营销管理》出版

这里必须要提及的是:科特勒是一个跨学科人才。他先后从麻省理工、哈佛大学和瑞士的一所顶尖大学获得了经济学博士学位、组织行为学博士学位和数学专业博士后的工作经历。他经常开玩笑说自己是被"过度"教育了。

然而,正是得益于他的"过度"教育,他写《营销管理》时才能把体系建立在以下四个基础学科的交叉融合上:社会科学、经济学、组织行为学和数学。为了形象说明营销的基本原理,他在书中加入了许多补充信息及案例研究:

  • 他认为商业组织,可以在四个方向中选择一个:生产型的、销售型的、市场营销型和社会型的;
  • 他首次提出:企业应以客户为核心,并理解他们的需求,研究他们的欲望和喜好等;
  • 他还提出公司应关注其产品和服务对民生福祉的影响和与之而来的竞争优势。

菲利普·科特勒先生与科特勒咨询集团的著作

科特勒市场营销算法

我经常在各种场合被问到如何读这本近700页的大部头。

我有一个公司高管朋友曾经抱怨说,他从两年前就开始读这本书了,可是到今天他还没有看完"理解市场营销"这一章,因为他每次读到第17页就睡着了,下次又从头开始……

其实,使用这样一部营销圣经的最有效方式是"急用先学",从和你工作及眼前问题最相关的章节开始,马上有效激发兴趣,之后再把其他章节补齐,从而掌握整体结构和体系。

科特勒曾经说过,《营销管理》整本书的内容可以简化为一个流程公式(姑且称为科特勒算法):

其中,

1. 市场营销始于R(Research) ,即对市场的调研和洞察。

2. 市场研究赋能了STP:

  • 市场细分(Segmentation):在市场中按照各种标准建立子市场的过程
  • 目标选择(Targeting):决定公司应该追求和服务的群体或团体
  • 定位(Positioning):给选定的目标市场一个明确的信息,即它向目标市场提供的有竞争力和差异化的价值

3. 4Ps:公司为每一个选定的细分市场制定一个单独的4P计划。

4. 公司实施I(Implements)该计划。

5. 公司收集反馈C(Control, 即控制),以改进其在下一轮目标市场中服务的4P。

这个公式虽然高度抽象和概括,但是它有助于你理解营销的全面性和总体结构,化整为零为始,化零为整为终,方可掌握其要义并付诸实践。

科特勒的长期主义

市场营销的特点是新概念、理论、实践类型和案例在不断涌现,为了应对市场营销和社会的迅速变化,科特勒每三年对《营销管理》一书进行修订再版,内容与时俱进,结构开放灵活,并不断前瞻性的提出新营销方法和理念。

从1967年代到今天,科特勒的《营销管理》已经出到第15版了。这些成果都来源于科特勒本人及支持团队的长期不懈努力。他每天早晨坚持写作,每年超过15场的企业家座谈,每年近100家企业的考察和调研……科特勒不仅用60年研究营销,他还在通过其咨询顾问服务和发起社会活动去实践他所追求和珍视的真理。

他深刻地意识到真正的营销并不仅是聪明地打造溢价品牌和机智地推广产品。好的营销可以使这个世界更美好,消除贫困,每个人都有机会获得发展和成长。

他不断地在扩展营销的边界:城市营销、社会营销,教育机构营销,票房营销、博物馆营销等等。他在84岁时提出了《营销3.0——营销的革命》,把营销的视野和前沿从"客户"推向了"利益相关者",把品牌塑造从"情感故事"推动到"人类价值观"的共鸣,把企业盈利模式从"行业价值竞争"推进到"社会文化价值共创"……他今年88岁,在其新作《品牌激进主义》中提出要顺应社会文化的趋势和共识,塑造社会企业品牌,感召和集结社会利益共同体去解决我们人类社会的共同挑战,打造社会产品和战役!

由于求学和工作的原因,我有幸与菲利普·科特勒先生以及他的弟弟---我们科特勒咨询集团的总裁米尔顿·科特勒先生在一起工作和学习了18年。这些年中我亲身经历了科特勒营销理论和实践的发展变迁。

科特勒先生在演讲时,开头和结尾总是引用两张同样的幻灯片,第一张是"市场变得比市场营销更快",最后一张是"如果五年内你还用同样的方式做生意,你将要关门大吉"。变化和学习是我们终生的事情,科特勒先生60年坚持研究和实践营销,60年不断扬弃学习,60年持续更新自己。他的身体力行是对时下流行名词:"长期主义"的最佳诠释。如果年近90岁的大师还在每天不断学习不断更新自我,我们年轻之辈还有什么理由懈怠和畏难呢?

菲利普·科特勒先生在家中与科特勒咨询集团中国区总裁曹虎合影

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