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营销人集体患上的"增长焦虑症",这回或许有办法了

最近一年,大家普遍都比较焦虑。营销人们尤其焦虑。

广告公司的朋友们焦虑,因为客户不再满足于品牌曝光或者big idea,而是更加要切实的KPI,要增长、增长、增长。都说不转型毋宁死,但是如何转呢?

CMO、营销总监们也焦虑,不知道从什么时候开始,营销负责人不仅仅要负责流量,还要负责增长。越来越多的公司CMO们变成了CGO,要承担公司增长的重任,但是在这样一个大家都谈消费降级、大环境不好的情况下,如何增长呢?

10月16日,腾讯举办的"创新增长,效赢未来"峰会上诸多营销先驱们的论道,或许能让大家领悟到一些门道。营销人集体患上的"增长焦虑症",这回或许找到办法了。


营销4.0时代来了

被誉为现代营销学之父的菲利普·科特勒,提出了一个新的营销4.0理论,他认为营销4.0才是未来的营销。

什么是营销4.0?科特勒咨询集团中国区总裁曹虎博士这样解释:营销1.0就是工业化时代以产品为中心的营销,这些产品通常都比较初级,其生产目的就是满足大众市场需求;营销2.0以消费者为导向的营销,其核心技术是信息科技,企业向消费者传递情感与形象;营销3.0则是合作性、文化性和精神性的营销,也是价值驱动的营销。

马斯洛有一个需求理论,有意思的是,营销1.0、营销2.0和营销3.0满足的是生理、安全、归属、尊重这四层需求,而当这些需求被满足之后,自我实现就变成了用户的需求,营销4.0就是这样应运而生的。

营销4.0的本质,是用户为中心,用户从过往被作为价值捕捉、实现销售收入与利润的对象,逐渐变成最重要的资产,和企业共创价值、形成交互型的品牌,并进一步将资产数据化,企业与消费者、客户之间变成一个共生的整体。所以,营销4.0是AI与大数据驱动的营销。

营销4.0时代来了,它是真正以增长为目的的营销,也是营销的"初心"。曹虎总裁认为,在经历渠道驱动、品牌驱动、客户资产驱动之后,营销与增长已经发展到依靠数据生态驱动的时代,营销与增长趋于融合。腾讯广告营销服务线副总经理张敏毅也同样表示,要想实现营销4.0式的增长式进化,有用户关系驱动、数据资产驱动和数字技术驱动。

所谓用户关系驱动,就是增长一定要建立在客户价值之上,品牌必须不断围绕消费者重新调整他们的业务方向和运营模式;数据资产驱动,则要求营销负责人们必须理解数据真正能够驱动增长的逻辑和方法,并且构建企业的数据资产及生态;数字技术驱动,则是将数据、技术等应用在产品、服务、市场营销等方面,实现转型升级。

其中,国内汽车养护服务品牌途虎养车就是一个以数据生态驱动增长的案例。途虎养车是一个线下品牌,营销上面临最大的挑战是如何科学评估门店选址,以及如何精准触达门店服务客群、提升转化率。

在选址上,以前只能靠人工经验,每家门店选址耗时1-2个月,还不一定准确。但是,在和腾讯广告营销服务线合作之后,情况变的不同了。腾讯通过车主人群的线上行为数据挖掘,结合LBS的洞察数据,锁定目标人群。同时,基于有车人群密度及占比数据,按区域范围逐级锁定核心目标区域,然后对目标区域的竞争门店分布进行分析,结合有车人群密度分布,锁定竞争优势区域,最终来提供科学选址的依据。类似的方式同样可以用于精准触达目标客群,有效提升到店转化。

途虎养车副总裁朱鹤群透露,某城市30家门店采用这种科学选址后,2周就选好,而且客流有80%的提升。同样,采用数据驱动的精准营销,大幅提升了门店投放效率,广告转化率提升22%,转化成本降低24%。

核心要打破边界,构建一个营销生态系统

要想真正决胜营销4.0,除了要拥抱数据和技术之外,还要打破边界,构建一个营销生态系统。

对内,要打破营销与企业创新、产品研发、运营,技术、数据、销售之间的边界,一切都围绕用户互动与价值实现一体化。这就是现在为什么CGO等于"CMO+CSO+CDO……"的原因。

对外,要打破品牌与代理商、媒体、数据或技术合作伙伴之间的边界,大家摒弃角色的差异,携手合作,走共赢之路才是正确之路。

很多成功的增长营销案例,都隐藏着这个营销生态系统的理念。例如,拼多多之所以能在电商大局已定的情况下强势崛起,就是和腾讯形成的营销生态系统,腾讯的"社交+"为拼多多赋能,将消费者的离散需求聚合成为消费群,将传统搜索场景变成"边逛边买",未来更是有望在拼农贷上发挥更大的力量。而且,腾讯广告营销服务线的数据和技术能力也将能为拼多多带来助力,形成"发掘聚合-精确匹配-再复制-再营销"的闭环,持续增长,这或许才是拼多多崛起的重要支点。

腾讯广告营销服务线与孩子王的合作案例,更是这种打破边界、生态融合的极致。其一,是数据融合,双方的合作整合了腾讯广告营销服务线的社交数据和Lookalike人群拓展数据,以及孩子王基于会员体系的消费洞察,帮助母婴品牌深入了解母婴消费人群需求,使触达更准确;其二,是场景融合,腾讯广告营销服务线的社交、资讯、娱乐、功能等场景,与孩子王的门店、线上购物、母婴社群等场景进行融合打通,将线上场景引流,线下门店导购,社群分享等生活场景串联在一起;其三,是营销链路融合,打通母婴零售从线上曝光到线下销售的营销链路,缩短销售转化路径。从线上收获关注,完成优惠券发放,到线上商城或线下门店引流,极短路径完成销售转化过程。

实际上,腾讯本身就是一个大的营销生态系统。除了腾讯自身的产品矩阵之外,还聚合了知乎、美团、摩拜等头部APP与垂直行业集结的联盟媒体矩阵,形成了流量的生态系统;而且,腾讯与电商、生活服务等多领域的合作伙伴合作,共建商业模式,建起了一个个不同的营销生态系统,如腾讯和京东创新地推出了京腾计划,现在已经进化到3.0。

很多营销人都信奉"创意为王",但是在看完贪玩游戏的案例之后,我吃惊地发现,营销4.0时代,一切旧有的规则都在改写。原来的创意,都是要人工绞尽脑汁进行头脑风暴,这种拍脑袋的方式实在是闭门造车。但是,贪玩游戏的创意产生,则是基于腾讯广告营销服务线提供的数据洞察,进行多维度的创意升级,然后还能科学地进行效果测试和优化。结果怎样呢?素材产出速度提升40%,素材方向增加了追热点,剧情,恶搞等多种类型,广告效果提升25%!

所以,在数据和技术的加持下,营销早已经变成了很多人所陌生的样子。要想解决增长焦虑症,要想让营销真正回归"初心",就只有走数据与技术之路,回归用户关系这个根本,同时打破边界,尽可能与相关链条构建营销生态系统,才是正确的道路。就像菲利普·科特勒所言:"五年内,如果你还在按照一样的方式做一样的生意,那么你就快要关门大吉了。"

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