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科特勒说

科特勒乔林:喧嚣背后看门道:首席增长官背后关于"市场的故事"

本文作者:乔林
科特勒咨询集团中国区合伙人 / 《数字时代的营销战略》作者

2017年3月23日可口可乐宣布在Marcosde Quinto退休后,将不再设立全球营销官(Global Chief Marketing Officer),而是在此基础上,合并顾客、商业领导力和战略职能,创立了新的"首席增长官"(Chief Growth Officer),向CEO直接汇报。虽然在企业界早已经出现首席增长官这一职位,但因为可口可乐在全球以及快消品领域的巨大品牌影响力,这条新闻一经发布就立刻在国内引起巨大反响。然而喧嚣过后,如果我们更加深入的分析可口可乐这次岗位背后的系统变化,会协助中国企业从这次变革中领会到更多关于"增长"的深意。

首先,让我们看完整篇新闻

2017年3月23日,可口可乐官方网站汇总发布了一系列高管变动公告,与创立首席增长官一同发布的还有另外两条新闻:

  • 创设首席增长官职位(Chief Growth Officer)
  • 提升创新和信息科技的职能
  • 三位原职能高管退休:Marketing\People\Public Affairs and Communications Officer

为将可口可乐公司转变为一家以顾客为中心,以增长为导向的综合饮料企业,可口可乐创立了新的职位—首席增长官,由原可口可乐墨西哥区域的总经理Francisco Crespo担任这一新职位。原CMO(Chief Marketing Officer ) Marcos de Quinto 在为可口可乐服务28年后退休(见图1)。

▲图1:CGO的履新与CMO的退休,资料来源:可口可乐全球官网▲

任命原可口可乐的全球研发负责人Robert Long为首席创新官,将全球研发职能提升为独立的职能,并直接汇报给CEO。这一任命显示了可口可乐重视通过积极的产品、配方和包装创新其推动增长的决心(见图2)。

▲图2:从研发向创新的转变资料来源:可口可乐全球官网▲

可口可乐将首席信息官(Chief Information Officer)Barry Simpson提升为直接向CEO汇报的重要职能领导,目的在于通过公司业务的全面数字化,以推动公司的增长。

▲图3:首席信息官的数字化▲

德鲁克先生曾说过,市场与创新是公司最重要的两项职能。这三个以"增长"的名义高管任命,体现出可口可乐在连续4年的全球业绩下滑后的积极变革意识。可口可乐希望跳出传统的专业职能的条块分割,以公司的最重要的职能,"增长"与"创新",来重新开展公司运作。

组织跟随战略,支撑战略的实施。虽然不是每一家公司都需要"首席增长官"或"首席创新官",但企业完全可以从顾客的角度,提炼出决定公司市场竞争成败的关键职能,并以此来开展企业内部活动。阿里集团始终强调"顾客第一",在2014年5月创业元老戴珊出任阿里巴巴集团首席客户服务官(CCO),领导新成立的集团客户服务部。而体验是服务型企业真正为顾客带来的价值。波莉·萨姆勒就是Salesforce网站的首席体验官,负责确保用户在Salesforce买到他们需要的产品(见图4)。

▲图4:体现公司战略重点的特色高管职位 资料来源:互联网▲

这些新闻的背后,我们可以清晰地看到增长背后闪现的"顾客"意识,而这些围绕顾客服务与体验的岗位设置,也清晰地体现出顾客在公司战略层面的重要性。

然后,再来梳理首席增长官背后的故事:市场增长战略的提出

可口可乐首席增长官的创立,并非只是职位名称的变化,而是在岗位定位与职能方面有着质的变化。在Francisco Crespo就任首席增长官的同时,可口可乐将原先分散的顾客、营销与公司战略职能整合后,统一由首席增长官负责(图5)。原先向董事会主席汇报的首席客户官(Chief Customer andCommercial Leadership Officer)JulieHamilton,改向首席增长官汇报。

▲图5:可口可乐首席增长官的职能组合 资料来源:可口可乐全球官网▲

这样的职能整合传递出一个重要的企业治理理念,顾客、市场与战略是一体化推动公司增长的核心议题。企业需要以增长为视角,将原先分散与独立运作的顾客、市场与公司战略职能进行融会贯通,才能实现公司的持续增长。

为更有效地说明企业的不同增长方式,我们提出了"市场增长战略",即市场驱动的公司增长。与它相对的增长方式是内部效率驱动的企业增长。企业需要在发展中全面和正确地理解"市场增长战略"的含义,才能实现企业的可持续发展:

1、市场增长战略彰显了公司战略中的"顾客精神"。市场增长战略是传统"营销战略"的升级,但市场增长战略要求企业的最高决策层去不断挖掘、创造顾客的价值需求,并不懈通过创新性的方式来满足顾客的需求。更为重要的是,以顾客价值的满足作为企业内部活动的导向和决策标准。1960年哈佛大学李维特教授在《营销近视症》中明确提出:"根本没收所谓增长的行业、只有不断增长的需求(Needs),而顾客的需求还在不断变化。" 在当前看这并不是一个新鲜的观点,但在企业内部确是一个知易行难的方案。

2、市场增长战略始终在竞争的视角下去理解顾客。竞争是企业在市场中的生存方式。竞争对手是企业看待自身能力,分析顾客需求的重要参照。所以,企业的核心竞争力是与竞争对手相比较的结果。竞争优势是企业比竞争对手能更好地满足顾客的需求,实现企业有效益的增长。这种竞争意识在品牌认知领域就体现为品牌定位"第一胜过更好"。在竞争手段中经常体现为"性价比",即同等价格比性能,同等性能比价格。

中国企业经常将企业战略当成远离顾客、忽略竞争的"目标分解活动"。我们强烈建议中国企业家,在企业规模越发强大时,仍要时刻将思考和行动的锚点锁定在"市场"。为便利大家更好地了解"企业增长战略",我们将在后续为大家推出系列文章,从理念内涵到实施蓝图,为中国企业家建立一套"外向型"的增长未来!


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