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科特勒说

科特勒乔林:当平衡记分卡遇见品牌战略管理:建立公司品牌战略地图

本文作者:乔林
科特勒咨询集团中国区合伙人 / 《数字时代的营销战略》作者

为什么需要品牌战略地图

20世纪50年代开始,欧美的领先快速消费品企业,如宝洁、通用食品和联合利华,开发出今天为大家所熟知的品牌管理原则,成为今天品牌战略管理的开端。20世纪70年代,大多数美国公司已经建立了较为完善的品牌管理制度。而随着公司战略理念的兴起和发展,品牌更当之无愧地成为公司的"核心竞争力"和"战略资产"。与之相比,在20世纪90年代初,中国企业才开始在市场化竞争的大潮中开始企业的品牌管理之路。更令人遗憾的是,中国企业的品牌竞争力并未随着企业整体实力的增长而增强。2016年6月20日国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》,将品牌作为企业及中国整体经济转型发展的重要抓手。由此可见,品牌在当今中国企业,乃至中国崛起过程中所需要发挥的核心作用。

具有讽刺意味的是,在各界对品牌给予如此重视的情况下,很多中国企业却没能及时和全面地更新品牌概念,导致企业的品牌建设理念落后,手段单一。在企业实践中,品牌工作被简单等同于广告、公关、视觉识别等市场沟通工作。虽然,市场沟通工作是建立品牌不可忽略的重要基础工作,但将品牌工作仅仅等同于市场沟通却暴露了中国企业在品牌管理中的一大误区:

品牌是具有战略高度的概念,但在现实中却被定义为一种由传播部门单独被动执行的工作。

CEO应该总体考虑的问题,却被降格为单个部门的内部工作。企业希望在完成战略规划和产品生产后,将包袱甩给与顾客直接接触的营销部门,期望广告和公关公司通过各种精彩的创意和文案,以及精准和高强度的市场沟通活动去实现业绩的巨大增长。虽然我们可以看到短期内快速增长的案例,却鲜见能持续发展,且深入人心的经典诞生。这其中的落差和错位,就是中国企业无法持续和有效建立品牌的真正根源。

造成这种局面的原因并非全部在企业自身,而是中国企业缺乏一套具有全局意识的战略性品牌管理工具(Strategic BrandingManagement),协助企业高层澄清品牌理念,站在公司发展的高度,去系统实施品牌工作。

在多年来为中国企业提供品牌战略咨询的经验基础上,我借鉴平衡记分卡的底层思路,结合凯文·凯勒的品牌价值链,总结出一套品牌战略实施地图,以支持中国企业真正实现发展模式的转型与升级。为配合企业更好地使用品牌战略地图,我同时开发出相应的品牌管理工具—品牌作用力模型(Brand Power),借助此模型,企业可以阶段性回顾品牌战略地图中各项工作的实施现状与效果,以便及时进行改善。关于如何使用品牌资产管理模型,我将在后续的文章中为大家进行专门的讲解。

平衡计分卡:作为通用管理工具的启示

1992年罗伯特.卡普兰与大卫诺顿(见图1)共同在《哈佛商业评论》上发表了《平衡计分卡:驱动绩效的量度》(见图2),宣告了一项更全面、更均衡的公司战略管理工具的诞生。

▲图1:平衡计分卡的开创者:开普兰与诺顿▲


▲图2:1992年发表的《平衡记分卡:驱动绩效的度量》▲

平衡计分卡包含以财务、顾客、内部流程和学习与成长(如图3),四个具有商业实践意义的变量,使组织的"策略"能够转变为"行动",超越传统上以财务指标为主的绩效评价模式。在平衡记分卡的基础上,二人又提出了战略地图(如图4),在四个基本变量的基础上,让每个变量可分解为更加细致的二级指标,能更具针对性地体现不同企业的关键业务节点。

▲图3:平衡记分卡来源:来自网络▲


▲图4:战略地图 来源:来自网络▲

平衡计分卡体系是一套卓越的管理方法论,体现了经营结果与业务活动之间的平衡,未来发展与当前活动之间的平衡,组织外部和内部的平衡,对企业其他职能管理都有着重要的借鉴意义。

品牌价值链:具有平衡记分卡精神的品牌管理工具

而在品牌战略管理领域,凯文·凯勒(图5)与雷曼于2006年提出了品牌价值链概念(见图6),品牌价值链解释了品牌如何发挥积极作用的关键步骤,明确了企业市场活动、顾客反馈、反馈行为之间的因果关系,并将股东价值的实现与企业的营销和品牌作用进行了紧密关联。品牌价值链是具有鲜明的平衡加分卡气质的管理工具,从品牌及营销的视角,将品牌及营销活动与企业的经营结果进行了有效的关联,明确地图5 凯文·凯勒 提升了品牌管理在公司价值创造中的路径和地位。


▲图5 凯文·凯勒▲

凯文·凯勒的品牌观点有一个重要的认知心理学前提,知识是决定人类行为的主要因素。不同行为的背后是不同知识在发挥着作用。这就从根本上解释了品牌是如何发挥作用,以及品牌效应形成的根源。品牌有价值是因为品牌及各种营销活动能影响顾客的心智。顾客心智决定其购买行为,购买行为直接决定企业收入。因此,凯文·凯勒对品牌资产的定义是,因为顾客心智中具有的"品牌知识",而对企业的营销活动而产生的差异化反应。

更为重要的是,凯文·凯勒锁定了品牌真正发挥作用的消费心理基础,构建了"营销刺激-心理(知识)-行为-绩效"的品牌作用机制,并以此对品牌及品牌效用进行了定义。这在概念纷杂的品牌管理领域显得尤为严谨与宝贵,体现了凯文·凯勒作为世界级品牌战略学家的洞察与格局。


▲图6:Brand Value Chain-品牌价值链(凯文·凯勒等)▲

品牌战略地图

为了企业能在众多的品牌管理活动中理清头绪,就需要我们像平衡计分卡一样,将品牌活动目标与关键品牌活动进行有效关联。这就要求我们有机融合凯文·凯勒提出的品牌作用逻辑和平衡记分卡的制定原则。根据我的咨询服务经验,从实践的角度提出了以下四个主要组成元素,以及来搭建整体的"品牌战略地图"架构。

按照平衡记分卡的思想,我构建出了"1+3"模式的公司品牌战略地图(见图7),"1"指确定公司品牌战略的受众与品牌实施目标,这是所有品牌活动的落脚点和相关品牌工作的评判标准。从顾客的角度看,"3"包含品牌价值主张、价值传递方式和品牌价值基础。品牌战略地图的基本逻辑非常简明,即说明企业凭借怎样的内部资源、能力和产品特性(WHY),通过怎样的价值传递手段和方式(HOW),去传递何种顾客价值(WHAT)。


▲图7:品牌战略地图▲

品牌战略地图的适用于公司及具有不同目标顾客群体的产品品牌。如果一家企业具有不同的品牌,那每一个独立品牌都需要使用品牌战略地图进行梳理和规划。每一家公司都应该建立不同层级的品牌战略地图,确保品牌工作在各个层级上统一与有序地开展。

品牌战略地图由下至上,围绕品牌价值更加一致和系统地传递给目标受众而展开。在规划阶段,企业需要按照一定的逻辑顺序企业要依据战略地图中的序号去实施:

1、首先是确定品牌受众,不同产品线的目标受众不同,不同层级品牌的目标受众也不同,清晰与准确地界定目标顾客群体是任何品牌活动的根本。但现实中,很多企业却无法清楚和准确地描述产品或企业的目标顾客,更没有通过不同的需求视角去发掘表面相同的顾客,所具有的差异化深层次价值需求。从不同需求的维度去洞察和定义品牌受众,是决定企业如何看待自身业务的重大议题。比如,同样销售液晶电视,小米洞察到部分客户需要更便利地将互联网视频内容带入客厅,强调彩电顾客购买电视"需求背后的需求"是更简便体验互联网上的海量视频内容。因此,小米将传统液晶彩电重新定位为"客厅内的互联网娱乐终端",将购买传统液晶彩电的顾客有效地转化为自己的顾客。

2、确定品牌战略的目标。品牌发挥作用的方式分为告知与感知两大类型,其中,告知是企业通过各种信息传播手段和工具,如各种类型的广告、公关与活动等,将精心规划的品牌信息植入受众心智的活动。在品牌告知中,品牌知名度与认知度是最为经典的目标。知道引发注意,熟悉产生好感,让品牌受众知道并回忆起企业、产品的名称,并能进行更丰富的联想,这就是品牌告知给目标顾客的直接目标。而品牌感知是品牌受众通过亲身产品使用和体验,形成的主观品牌判断。它的形成包括产品使用、服务接触等具有直接顾客接触性质的接触点来实现。因此,品牌感知的指标主要包括品牌美誉度和推荐度,有助于企业发现是否兑现了品牌传播中提到的品牌价值承诺。

3、确定品牌价值主张。在商业实践中,品牌价值主张是一个有形价值与无形价值的组合。任何一个期望在顾客心智中获胜的品牌,都需要构建立体的价值组合,从理性与感性的维度同时入手,才能获得持久与深刻的品牌效用。在实践中,我们看到很多中国企业仍旧从"我能"的视角去自说自话,而不是从"我能为你做什么"去真正实现角度的转化和客户价值的澄清。

4、品牌价值的基础。是企业能够实现品牌价值的各种内外部资源和能力支持。这些资源可以为企业内部控制,也可以是外部协同和获取的。在实践中,品牌的价值主张与基础是需要协同考虑的。企业无法提出缺乏能力和资源支撑的品牌价值主张。每一个伟大的品牌背后,都有一个伟大的产品和企业。企业的品牌价值基础多样而丰富,包含企业发展过程中累计的各类资源、能力、创始人和社会声誉,以及企业外部的独特的原产地的社会与自然资源。品牌价值基础还能为品牌发展提供了各类"品牌杠杆",从而更好为品牌提供更丰富与可信的品牌联想,充实品牌资产内涵。

5、品牌价值的传递方式。大家需要注意的是,我们确定的是品牌价值传递而非品牌价值传播。这是中国企业在品牌管理中最容易忽略和误解的环节。我们建议企业从品牌基本元素入手,确立鲜明和个性的品牌名称和品牌感知体系,主要包括视觉、听觉、嗅觉与触觉。并通过传播与实际的产品和服务体验入手,去言行一致地传递各品牌价值。

品牌战略地图是一种系统与实效的品牌管理工具,但它又不是一项简单的内容填充表格。品牌战略地图设计的重要目的是协助企业高层建立科学的品牌理念,将战略思考与品牌工作进行有机地结合。借助科学的战略性品牌管理,才能将顾客的需求(Customer Values)、企业的承诺(Brand values)与企业内部的行为标准(Organizational values)进行一体化管理,在市场竞争中,真正建立品牌驱动型组织。

为方便企业更好使用品牌战略地图,我相应开发了方便企业检验和完善品牌工作的"品牌作用力模型"。具体内容将在《知识就是力量:建立品牌作用力模型》一文中具体呈现。


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