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科特勒说

科特勒乔林:首席增长官的品牌修养:三种风格的品牌家

本文作者:乔林
科特勒咨询集团中国区合伙人 / 《数字时代的营销战略》作者

2017年3月23日可口可乐宣布在Marcosde Quinto退休后,将不再设立全球营销官(Global Chief Marketing Officer),而是在此基础上,合并顾客、商业领导力和战略职能,创立了新的"首席增长官"(Chief Growth Officer),向CEO直接汇报。从新设立的首席增长官的职能中可以看出,企业更加重视"市场与顾客"在企业发展中的整体引导和推动作用,将营销从传播、公关、促销等执行层面提升至公司整体战略的高度,并通过组织架构的创新进行落实。虽然未必每家企业都要设置一个独立的"首席增长官"的职位,但我们相信越来越多的企业会更加注重从企业"增长"的维度,去重新整合企业的内外部工作。

那随之而来的问题是,新的市场增长官如何在新的高度去发挥应有的作用,以及企业如何更好的去理解与实施增长。我们认为应该充分发挥"品牌"的全局性作用,将品牌打造成公司增长的战略性引擎,去整合和支撑企业的各项市场增长策略。

三种类型的首席增长官:用品牌去定义

企业的品牌运作是最能体现企业市场竞争意识的领域,也是最能体现企业高管市场增长策略风格的管理工具。在为中国企业提供企业品牌战略的过程中,我们通过品牌的独特角度,用三种不同的风格去定义企业的市场增长策略与风格:(见下图)

品牌知本家:为顾客创造精神价值

凯文·凯勒经典的顾客角度的品牌资产模型CBBE(Customer Based Brand Equity),将品牌资产定位"由于顾客的品牌知识导致的对营销活动的差异化反应"。品牌知本家重视系统建立"品牌知识",善用顾客的认知习惯,围绕品牌的核心内涵,通过视觉、听觉、嗅觉等感官去塑造关于品牌的各种信息集合。当你想起"麦当劳"这个品牌名称时,你的脑海里就会呈现出各种信息点:金黄色灯箱上的巨大M字,巨无霸汉堡,明亮与干净的用餐环境、孩子的生日聚会……,这些信息点就构成了麦当劳的在顾客心智中品牌知识。

这是麦当劳通过丰富多彩的市场传播和体验活动,多年持续向顾客进行传递的结果。因此,规划品牌的知识体系,并植入顾客的心智就成为品牌知本家的核心工作。

1、创造无形价值:品牌消耗资源,但是创造独特价值的过程

正如企业消耗原材料、人工以制造产品一样,品牌也是一个消耗资源但是创造独特价值的过程。真正的品牌知本家,会通过顾客心智中建立"品牌知识体系",创造各种无形价值,去丰富企业传递给顾客的价值组合(见下图)。

为顾客创造产品提供的物理和理性的价值。而品牌在有效传递和表达产品物理价值的基础上,自身更创造和具备了无形和精神价值。这些无形和精神价值包括个人价值观、情绪与个性、社会重大问题关注等等,能满足顾客精神需求的价值。某种意义而言,品牌知本家能为顾客创造"精神消费品",而非简单的"功能使用商品"。正如企业的制造部门的生产有形产品一样,品牌知本家为顾客创造无形价值。耐克公司为顾客提供的是提高运动表现的优质运动装备。与此同时,耐克也为顾客创造一种率性、自我和突破的精神价值。因而,具有耐克公司为顾客提供的是一整套从身体到精神的价值组合。(见下图)

虽然,工业品行业属于专家型购买,但无形价值在工业品行业仍然发挥发挥重要作用。欧美的领先工业品集团都高度重视"公司品牌"活动所创造的社会价值与行业领导力。

2、IP化无形价值:像经营文化产品一样经营品牌

好品牌的背后一定有一系列的好故事,而好的故事就具有成为IP的潜力和价值。而好的IP自带流量,赋予了企业更加互动和生动的品牌无形价值。品牌知本家需要具有"IP"意识,需要像经营文化产品一样去经营企业的品牌。在社会化沟通的年代,企业需要将产品和企业的无形价值,通过文化产品的制作方式,形成更情节化、人格化和系列化的"品牌IP产品"。通过更具情节的场景,使得顾客在非商业和功能的场景下,仍能愉快地接触和回忆起品牌,以及品牌所对应的公司、产品和服务。品牌IP化经营的形式多样,包括企业的吉祥物、形象代言人等,文体赞助,企业旅游及企业博物馆。好的品牌及其故事是人类发展过程中的宝贵财富,具有穿越族群、文化与时空的力量。

虽然,根据中国会计准则,企业的市场推广类成本被计入了销售费用,成为企业的成本。但品牌知本家所创造的"品牌价值"将计入顾客的"心智账户"。品牌在心智账户的表现,直接影响了企业的销量和盈利能力。

品牌资本家:从品牌资产到品牌资本

在品牌知本活动的基础上,品牌在顾客心智账户中积累了丰富的"资产"。品牌资本家以此为增长杠杆,在商品和资本市场进行整合与延伸:

1、品牌化的市场拓展

品牌资本家会基于品牌资产探索产品线延伸,而非简单基于生产与资源的便利进行产品线延伸。基于"顾客品牌知识接受度"的产品或业务延伸,能更好的获得顾客的认可,极大降低了企业进入新领域所产生的风险。

2、品牌化的资产整合与联合

凭借具有强大顾客吸聚能力的品牌,整合有形资产,以低成本、低风险的方式迅速扩大企业规模。企业的连锁加盟与特许使用经营就是最好的范例。但成功的品牌化资产整合,需要对整合后的运营品质进行严格的管理,确保规模化后的经营仍能支撑品牌承诺。具有相似顾客群体,相容品牌调性和价值观的品牌,可以通过跨界联合的方式进行品牌运作。这既交叉开发了各品牌的顾客资产,也为彼此的品牌增加了品牌联想和背书。安卓与雀巢合作生产安卓品牌形态巧克力,奔驰与阿玛尼的跨界合作特别版SLK敞篷跑车,表明品牌跨界整合具有广阔的发挥空间。

3、品牌化的资本运作

随着市场竞争环境的变化,新品牌的发布成本越来越高,而即使付出了高成本,品牌的成功率却越来越低。自20世纪80年代以来,在欧美市场兴起的并购理念发生了重大变化。企业不止看中并购中的有形资产,同样重视并购对象的品牌心智资产状况。品牌资本家通过对目标市场中具有理想"品牌知识"的外部品牌的收购,能较为顺畅地进入到新的市场。在中国企业国际化的过程中,"中国制造+国际品牌"成为短时间内克服认知障碍,顺利进入高端市场的有效实践。2005年南汽收购英国罗孚。李宁公司拆分出来的中国动向在2000年前后向意大利KAPPA买断了中国大陆和香港的经营权,都是在充分考虑品牌资产基础上的品牌化资本运作。

品牌资本家以资产的视角和资本的手段来运作品牌,重视品牌资产的稀缺性,发挥品牌资产的杠杆性。所以,品牌资本家应具备战略视野,综合运用自建品牌与外部获取品牌的方式,协助企业跨越进入新市场的风险区,持续推动公司的增长。

品牌智本家:用品牌推动变革

品牌智本家是指将管理智慧与品牌优势融为一体的企业家。因此,在品牌智本家的眼中,品牌不止是企业进行外部竞争的利器,更加是企业家进行战略管理的重要而独特的工具。根据我们的实践和研究,品牌至少具有三大战略管理的作用:

1、推动企业变革

公司和集团品牌规划活动,有效诠释了企业的战略变革方向,并就未来企业运作和创造的顾客价值进行了广泛的内外部传播。所以,一句看似简单的品牌口号背后,是品牌知本家对公司业务本质和竞争理念的深刻理解。2001年杰夫·伊梅尔特接替杰克·韦尔奇,成为GE第九任首席执行官。伊梅尔特的上任后,面临着不同于前任的经营挑战。为确保GE在新的时代获得持续的增长,伊梅尔特将公司未来的发展方向确定为"能解决全球重大问题的技术与创新",如清洁能源与纳米技术等。伊梅尔特也一改韦尔奇时代热衷通过兼并收购获得增长的做法,强调通过企业自身的成长和创新获得发展。为推动企业变革,伊梅尔特于2003年启动了新的公司品牌战略项目,用"Imagination at work"替换"We bring good things to life"(见图4),作为新的品牌口号。但在对外发布前,伊梅尔特通过广泛的内部品牌互动和沟通,将GE未来的战略变化更好地为内部所理解和接受。


GE的公司品牌变革:从韦尔奇到伊梅尔特

2、言行一致:品牌与企业文化的一体化管理

我们在为中国企业提供咨询服务时会经常发现,企业会时常失去管理和决策方向。顾客和市场竞争虽然被企业高管挂在嘴边。但在涉及企业内部管理时,由于没有清晰的外部指引,导致企业经常以内部便利和习惯为依据。为克服这个困境,沃尔沃集团进行了有益的尝试,将品牌核心价值(brand value)、顾客价值(Customer value)和组织核心价值观(Organizational values)进行了协同,实现了3个Value(价值和价值观)的协同统一。安全(Safety)是沃尔沃集团品牌的品牌核心价值,是沃尔沃集团承诺提供给顾客的核心价值。这也是沃尔沃品牌在高端市场中最具差异化和个性化的品牌核心价值。而为实现品牌差异化,沃尔沃集团在企业文化体系中,将"安全"(Safety)同样作为企业核心价值观,这就确保了企业的每个行为都在以为顾客实现"安全"为目标(见下图)。

沃尔沃集团的品牌文化一体化管理方式

3、社会声誉与雇主品牌

可持续发展与社会责任成为全球企业的日常实践。品牌智本家将企业的创新、效率与能力转化为与环境与社会的和谐发展。这将有效地协助企业,特别是跨国企业获得所在社区的好感与支持,避免因为文化差异和陌生造成的市场偏见。这对日益国际化的中国企业有着特别的战略意义。

随着知识经济时代的到来,人才成为企业争夺的焦点。如何与现有及潜在员工建立良好的关系,如何通过员工主动传播公司品牌,将成为品牌智本家进行企业组织建设的重要工具。

市场成长,品牌担当

市场永远是企业增长的核心动力,无论是资本市场、商品市场还是人才市场,首席增长官都可以运用品牌的理念和独特优势去开创新的经营之道。三种风格的品牌家之间不存在优劣和水平高低之分,而是将企业不同层级对品牌的关注点和运作方式进行了形象地总结。实践中,品牌是首席增长官进行市场竞争的利器。首席增长官会将品牌规划与公司竞争战略规划进行有效协同,有效整合企业内部资源实践品牌承诺。因此,首席增长官不仅自身必须具备全面和深刻的品牌理念,还需要更持久和正确地培养公司整体的品牌意识,最终建立起品牌驱动型组织。

在中国经济供给侧改革的背景下,中国经济不止需要更多的企业家,更呼唤更多的品牌家出现,呼唤更多的中国企业用品牌来推动、创造和承载顾客价值,实现由"中国品质"到"中国品牌"的飞跃。


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