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科特勒说

假如我是百雀羚CGO?

本文作者:王赛 博士
科特勒咨询集团中国区合伙人 / 《数字时代的营销战略》作者

这两天刷你屏的,绝对是百雀羚的社交媒体内容营销,我不知道百雀羚公司的市场部有没有想到会火成这样,第一波《百雀羚神广告又来了》,从内容的制作和悬疑程度看,绝对神作,据说总曝光率1个亿,总阅读量不少于4000万;第二波昨天中午冒出来,一瓢冷水浇到燃烧汹涌的火势,文章是《哭了!百雀羚神广告300万阅读转化不到0.00008》,说此条内容广告180万人民币丢下去,用18个KOL最终实现的交易回报是8000元。冰火两重天,真是一场现象级的社交媒体传播事件,现象级在哪儿?两点:疯传度之高,交易率之低。

诊断1. 对错难分?一个现象级的传播,背后的操盘对还是错? 

对么?那为什么交易只实现了8000元?180万投下去,收割的交易回报如此可怜?这不是上个月可口可乐取消CMO,让"首席花钱官"被CGO(首席市场官)替代的原因么?

错么?总曝光率1个亿,总阅读量不少于4000万,史上最好"疯传"案例之一,谁说品牌传播是不是一定要对交易结果负责?

还有人说,广告很好,但是难以激发购买率,对,还是错?

再有人接着说,难以引发购买的原因,在于整个内容传播,讲好了故事,但产品卖点,解决的痛点一字未提,定位不明,你认为呢?

............

有意思的问题啊!

对VS错,背后的判别的标准,你定?客户定?谁来定?依据什么而定? 

想起来一个故事,子非鱼安知鱼之乐。一个内容营销的现象级案例,成败对错究竟如何定义与衡量?在我的新书,我单独拿出一章来谈"数字营销的绩效管理与测量",数字营销,测量什么,里面写到"Digitalindex50",至少有50个指标可以测!但是,我反复谈到,到底如何设置判别指标?只有一条金线——你的战略目的是什么?!

回到百雀羚,我倒是挺想问问该公司CMO,在投放之前有没有清晰的战略目标?是提升品牌认知度(毕竟我之前都不知道还有这个品牌)?还是品牌吸引度?还是引起消费者的询问?还是购买或者是拥护?如果这些不清楚,我只能说,没有对错,或者全部都错。你都不清楚你要去哪儿,路标都不一样,你谈得了对与错么?

如果背后的思维底牌,是品牌诊断发现品牌老化,需要让新一代的互联网人群知晓百雀羚,吸引,并产生好感,那这个内容营销真太成功了,CMO应该赶快领奖金去!多少市场部花了比这多得多的钱,还干不出"疯传"的效果!

如果背后的思维底牌,是品牌要实现品销合一,抱歉,这费用不如直接丢给阿里,用阿里"一夜霸屏"的工具,直接导流量来交易,可能更直接!

CMO需要战略思维,这可能才是这场市场活动背后折射出来的痛点,这也才是可口可乐取消CMO,设置CGO(首席增长官)的本质。不从市场增长战略来看,一切战术性的指标讨论有意义么?有意思么?当年,雪弗兰冠名的Youku疯传视频《老男孩》,战术上绝对成功,但是却让雪弗兰这个品牌的形象从"中产"变成了"屌丝"。没有清晰的战略意图,与对当下品牌处境的精准判断,再好的战术结果,最后可能都错。反过来讲,当战略意图清晰的时候,很多你认为缺乏美感的内容营销,市场投放,反而是经典之作,比如史玉柱的老白金,比如恒源祥的"羊羊羊",前者让你烦到送礼时第一想到它,后者让你厌恶到它知名度贯穿大江南北。可你有没有想过,他是故意的,他们当时就是要解决知名度的问题,不审时则宽严皆误,有清晰的目的,才叫做战略!

请问百雀羚的CMO,你的战略意图是什么?

背后的思维底牌 

怎么确定你的战略意图,让执行与战略一致?四个词,八个字。目的、本质、关键、标准。如果百雀羚的CMO此次发力前,目标很清楚了,实施也达到了,恭喜,偷着乐吧。目的之后看本质,社交媒体的本质是让人人连接,数字营销应该围绕我提到的4R模式来运转,R1-Recognize——数字化用户画像与识别,百雀羚,你这次活动中有没有圈住并识别你真正的客户?R2——Reach——数字化的触及与到达,做得不错,可以达100分!R3——Relationship,数字化构建持续交易的基础,好像没有做!有没有通过这次内容的连接,把真正感到兴趣的客户圈进你的社群,直接进行连接,去构建去中介化和消费者参与的地盘?R4——Return,数字化交易与回报,如果R3打下来埋伏,收割指日可待,管一堆外行指指点点干什么?圈进客户后想办法找到Paymoment(关键支付时刻)来收割吧,一堆O2O公司每天市场费用就是这好几倍,没影响到他们估值吧!把市场增长战略的思维理清楚了,最后实施的关键,标准早就尘埃落定,这场战役的胜与败,自己早已知晓!

至于说百雀羚内容营销中没有产品卖点,没有定位的观点,请再把《疯传》看一遍,社交媒体上品牌的打法和线下是不一样的,当你在社交媒体上说"基金理财收益高达XX%时",你试试看多大的疯传量。

数字化传播只是术,术无错对,关键点再说一句,你背后的思维底牌是什么?没有这张牌,你不可能升级为CGO(首席增长官)!


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