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科特勒说

高端对话:人工智能如何帮到CMO? (实录)


时间:2017年4月11日 17:00~17:50

对话人物:

CarolineTaylor ,IBM 全球市场部副总裁兼首席营销官。她常驻伦敦,领导的团队负责全球七个地理区域的市场营销和沟通战略的制定及执行,包括北美、拉美、欧洲、中东和非洲、日本、中国以及亚太地区。2017 年 1 月,她被授予“大英帝国杰出勋章”(OBE)。

曹虎,科特勒咨询集团全球合伙人兼中国区总裁、科技天使投资人、MBA和行为学博士。他带领科特勒中国团队服务了12个行业近200企业和近20个园区及政府。



曹虎: Caroline, 欢迎你来中国。

Caroline:谢谢。

曹虎:我们很高兴能有机会和你一起探讨科技发展、新的营销策略以及新一代消费者。据我所知,这是你第一次来中国。请你从全球首席营销官的角度,谈一谈初次到访中国的印象?

Caroline:  我想有以下几个方面。首先,中国在重视历史传统的同时,实现了现代经济与文明的飞速发展,中国能够在这两者之间保持很好的平衡,这本身是十分难得的,在我印象里,多数国家是做不到这种平衡的。

我的第二个观察在以前只是略有印象,而现在则是感触颇深,那就是中国在以令世人惊叹的规模飞速地发展。大家都知道中国幅员辽阔、人口众多。在中国每当与人谈话时,涉及到的庞大数字都超乎我的想象。我来自只有六千万人口的英国,因而当人们用七千万的人口规模来举例时,常让我反应不过来。

总的来说,我对中国的印象是发展迅猛、规模庞大,在兼顾历史传统与现代文化的同时,实现了向真正的现代化国家的转型。

曹虎: 我完全赞成您的说法。在这么短的时间里,你就已经从一个商业战略家的视角总结出了这么多东西。

Caroline:那是因为我在这遇到了很好的老师。

曹虎: 就像你所说的那样,计划和平衡性自始至终都是社会生活、商业和经济领域关注的焦点。当前,人工智能、移动互联网等新技术正在改变着消费者的行为方式和商业运营方式。那么从全球的视角,您能否谈一谈数字时代的消费者有什么特点,以及科技如何影响我们的营销战略和消费者的行为方式?

Caroline:这个问题非常有意思。我认为有以下几个方面,首先,作为消费者或公民,我们每天都在感受科技带来的影响。特别是在中国,人们在生活中对智能手机的广泛应用超乎想象。虽然这种情况具有全球的趋势,但在中国尤为明显。

作为营销人员,我们必须理解消费者的这些行为特点并采取行动,因为这是人性使然。营销一直以来就是如此,跟随消费者的脚步,并以消费者所期待的方式回应他们的需求。

以前当一些狂妄自大的企业试图拉拢消费者并让他们按照公司的预想来行动,结果却很少能成功。我认为当今的数字世界使消费者具有了一些新的行为方式。试想,一个不愉快的消费者可以随时通过社交媒体,如中国的微信或是英国的推特或脸书,将自己不愉快的经历分享出去。这种传播方式具有巨大的影响力。例如今天早晨关于一家美国航空公司的新闻,一段令人痛心的视频在网络上广泛传播,对这家公司的声誉造成了很大影响。从这个例子中,我们可以看到科技极大地改变了我们的行为方式。

作为B2B的营销人员,我并不直接面对最终消费者,而是面向企业人士。“人”才是核心。在我三十多年的从业生涯中,电子商务模式是B2B还是B2C一直是争论的焦点。事实上,数字时代的到来使我们意识到,真正的电子商务模式是B2P,即商业对个人。这就是我们现在正在做的。

我们的营销对象是具体的人。无论你是是面向个人消费者营销个人消费品,或是面向首席信息官、首席营销官等代表公司做采购决策的商务人士,他们在决策过程中的情感体验是相似的,因此我们要就此作出回应,并迎合他们的需求。数字化使我们形成了这样的思考模式,因为数字时代中任何事情都是具有个人特性的。

曹虎: 您提到电子商务模式不是B2B或B2C而是B2P,这个想法很有意思。不论在什么情况下,作出决策的总是具体的人。有史以来,科技第一次让我们能够为特定的职位、特定的人来产生定制内容。然而科技的发展也带来了挑战。过去的生活节奏缓慢,我们会先花费半年的时间制作一则广告,过后三个月才能获得一些反馈,然后我们再花费三个月进行优化改进。但是现在,科技不但能使企业拥有更多的工具和平台,量身定制服务以迎合不同消费者的需求,也使得消费者有了更多的话语权。

消费者比以前更了解你,更了解IBM,他们之间也相互交流。面对这些现实情况,根据您在IBM的工作经验,能否就企业如何在发展战略、技术研发和组织变革方面运用正确的科技技术以迎合新一代消费者的需求给出建议呢?

Caroline:首先我想说的是,每家企业都应该意识到,我们处在一个信息高度透明的时代。许多政客可能还会试图回避事情的真相,但这种做法已经不适应这个时代了,因为在数字时代要查明真相很容易。因此你必须诚信,必须真实。你可以营销,可以讲述你的故事,你可以向你的目标市场展现你的价值,但这一切必须是真实的。一旦有假,一定会被发现。

所以第一点是对那些企图对外宣传虚假信息的企业而言,这种虚假的做法已经行不通了。也许你伪装一个星期或一个月,但你不可能隐藏很长时间。因此,企业必须认识到保持真实性的重要性。但你仍然可以把事情做得很完美。就像人会有不同心情一样,我们的状态也会有所不同,每天起床的时候我们是一种状态,但参加活动时又是另一种状态,比如今天要面对镜头参与访谈,我们可能会梳梳头,再化点妆,等等。

你可以包装你的企业形象,但是无法改变企业自身,企业必须是真实的,我认为这点非常重要。之所以重要,是因为许多企业经历惨痛的教训后才能领悟到这点。我个人认为,保持真实性是一种能力,是我一直崇尚和追求的。在此过程中,虽然它总是让你感觉有些不适,但是它能够时刻鞭策企业注意自身行为,所以对企业是有益的。

另一方面,确实,我们曾经时间充沛,节奏缓慢,这对于我们营销人员来说的不利之处是我们需要花费很长时间才能知道事情的利弊。现在,我们可以借助科技手段,了解客户会下拉网页到什么位置,快速得知客户是否看到了你希望他们看到的信息。如果只有10%的客户看到网页下方,这就值得担心了。你就要改变网页布局,将关键信息上移,或是提醒客户关注。科技可以帮我们实时了解很多情况。

同样地,以前当我们使用A/B测试,将测试对象随机分配到不同测试组进行不同处理时,需要花费数周的时间才能得到实验结果。但现在,结果的获取是实时的,有工具可以帮助我们实现这一目的。简单来说,这些工具可以帮我们发布网页。整个过程就像去参加一项活动,在网上注册一样。

在网页上,一个蓝色的按钮写着‘点击注册’,又有一个红色的按钮写着‘点击注册’,借助工具,你可以快速了解在哪里注册更加便捷。这两个按钮除了颜色并无任何区别,但是其中有一个可以给你更便捷的注册体验,你能够快速做出选择,选红色的,不选蓝色的。所以,这些神奇的科技就在我们触手可及的地方,它使我们能够实时了解情况,从而及时采取行动。我认为这些科技非常强大,它们的出现令人兴奋不已。

曹虎: 我们也注意到强大的工具总会给传统营销企业带来挑战。人们在推特、微博上发布的消息有好有坏,营销部门必须进行及时回复。但从技术层面来讲,赢得市场是个多层次的过程。所以您如何评价这些工具对于营销企业的影响?

Caroline: 我喜欢您列举的例子,因为从传统营销到现代营销之间存在着一个转变过程。过去,营销就是信息发布的过程,是把信息推向市场,这里不存在太多企业与客户之间的互动,可能在面对面时会有,但这属于直接营销,就是企业把信息推出去,客户把信息装在自己的盒子里,或者邮箱里。(这是单向发布。)

确实如此。现在我们的营销更加具有互动性。有趣的是,社交媒体出现后,传统的营销人员仅仅是开始把推特或微博作为信息发布的又一渠道,他们不期望得到消费者的答复。当有人在线发布了不好的评论,他们并不去理会,而是希望这些人自己走开。最终他们发现评论被转发了90万次,全世界都知道了,这一点非常有趣。你会发现,现代的营销团队会把社交媒体当做与外界沟通的工具,通过对外发布信息,他们期待得到人们的回复,并会立即作出答复。我再给你讲个故事吧。

这个故事发生在英国。几年前,有两家航空公司,我不会告诉你是哪两家,总之,这两家航空公司都已经开始使用社交平台。我的一个同事要去佛罗里达度假,随行的是他的夫人和两个儿子,一个12岁,一个10岁。大一点的孩子有部手机。他们恰好赶上航班晚点,在飞机上坐了一个半小时等待起飞,这让他们很恼火,但又必须一直坐在那,因为一旦离开机舱,有可能又赶不上飞机起飞。他的儿子感觉很无聊,就在推特上发布信息,抱怨这次飞行经历,并且@了这家航空公司。然后飞机起飞了,他关掉了手机,8个小时候飞机降落在佛罗里达机场。当他打开手机时,他收到了几个朋友的回复,并收到了这家航空公司以及另一家航空公司的信息。

他所搭乘的这家航空公司的答复很正式,甚至有点古板。他们说,“对于本次航班延误我们深表抱歉,希望您能度过一个愉快的假期”,非常礼貌。一些人会说这个答复不太符合这家航空公司的形象,但这样回答并没什么不对。另一家航空公司就说“很遗憾您经历了航班延误,欢迎下次乘坐我们的航班,如果您扫描这个代码,您将获得价值200英镑代金券,用于您的下一次旅程。”这样的答复令人印象深刻。两种答复体现了完全不同的态度:一个只是稍加抚慰了乘客的情绪,另一个让人拍案叫好。你说,他们下次去美国时会乘坐哪家公司的航班?我认为,这就是互动交流的工具,是现代营销内容的一个很好的例子。现代营销是企业与客户之间的体验与交流,不再仅仅是对外发布信息。

是的,这个例子非常有趣。从这个故事中,我们能够发现竞争公司所发的信息措辞得当,他们在密切关注社交信息,并能够迅速做出回应。同等重要的是,他们一定有一个快速的决策者。(绝对是)所以我认为,科技不仅仅赋予客户和企业更多的权利,而且创造了新的企业运营方式。

就是这样。你必须改变运营方式,并让你的员工为你代言。你不能安排83个职员检查和层层审批网页内容,然后再发布网页,而是让客户参与其中,这样才能快速获得反馈。

您是技术营销专家,那么我想问一个更加深入的问题。您认为什么样的科技会影响或重塑营销方式、创造更好的营销策略和更多的客户价值呢?

Caroline:我认为是这样的,关于客户关系管理,有许多非常好的新鲜事物产生,它们可以帮助优化你的数字营销方式。但我认为,真正改变客户体验的是人工智能在市场营销中的应用。我们看到人工智能正在给我们的客户带来巨大影响,我们已经开始思考怎样将人工智能应用到自己的企业中去。

而且我认为,人工智能改变了营销方式是因为它极大提升了客户体验。我们讲个性化,人工智能就是个性化的极端产物,它能够让我们做出非常智能的个性化产品,让营销更像是娱乐。如今,营销经常融入了娱乐的元素,非常聪明的营销就像是娱乐。我们至今都能想起那些优秀的电视广告或是纸质广告,看过的人见人就会问‘你看了吗?’。如果那个电视广告很有趣,现在你就可以通过YouTube向朋友分享。我认为这确实是人工智能在营销中的应用。我再给你举个例子。

“家乐”是联合利华旗下的食品品牌,主要出品汤和调味品。作为公众品牌,其产品销往世界各地。他们做了一件很成功的小事,却在全球引领了一场运动。他们进行了一项研究,研究说,你可以对人们在爱情上的喜好进行分析,即分析什么样的人可以吸引他们,再研究他们钟爱的食物味道。他们相信,如果根据味道的喜好对人进行配对,他们也会在情感上匹配。这个人和那个人会因为钟爱相同的味道,在情感上相互吸引。这就是他们最初的一项研究,后来他们决定将研究升级,增添一些乐趣。

因此,他们与IBM合作,研发了一个基于认知的味道分析工具。借助Watson增强智能,他们构建的这个测试工具可以向你提问,了解并分析你的信息,然后将你的味道资料创建出来。他们甚至给这项研究取了个呆萌的名字,让它听起来更为有趣,人们可以通过在线访问使用这个工具。所以,“家乐”原本只是一个品牌,它的产品通常只会被你放在橱柜里。毫不夸张的说,它就是浓缩的固体汤料和调味品,你对它的使用也仅限于把一种配料和另12种配料调在一起。

它并不是一个知名品牌,也从不是一个炫酷的品牌,它的产品通常被你的妈妈放在橱柜里的,但“家乐”这次却把品牌做到很酷很潮。人们很快就通过社交媒体了解到这个测试工具,开始使用它,并且将自己的测试结果分享到社交平台上。这样就有更多的人了解这个品牌,“家乐”的名气也就被人们疯狂传播开来。最终“家乐”拍摄了一个非常有趣的广告,他们将那些通过味道配对的人拍摄到广告中,整支广告的基调有点浪漫,就像在过情人节一样。总之,“家乐”进行了一场非常巧妙的营销。

所有这些都来源于一项小小的研究,营销策划者借助人工智能,创造了一个非常巧妙的互动模式,再利用这个模式实现了巨大的广告效应。这确实非常非常有趣,这与我们传统的互动模式大相径庭。成功的营销有趣、巧妙,并且改变了大众对家乐品牌的印象,“家乐”也因此拿到了联合利华当年所有的奖项,最终其销售额也直线上升。这只是在企业与客户互动方面,人工智能发挥巨大作用的一个例证。

曹虎: 是的,这个例子非常好,也非常有趣。在这个实例中,人工智能不仅创造了新的互动方式,并且帮助品牌发现了新的价值,吸引了更多的客户,为品牌重新注入了生机。

Caroline:是的。我相信具有创造力的人本应该创造出更多类似的营销方式,但结果我们只看到这个味道分析工具。有趣的是,当你借助人工智能,将认知技术应用到这些传统模式中,其结果往往能够与人们产生共鸣,因为这个结果是精准的,而不是为了达到娱乐价值的随意猜测。这种方式具有更高的用户黏性,因为它是真正在与人互动,它深得人心是因为人们会说“对,这就是我,我就是这样的”。这就像在给你做心理测验,测试你喜欢吃什么。

当我们在谈论人工智能、在谈论科技时,人们认为人工智能会提高效率,这也是人们对人工智能的常见误解。但是在许多情况下,人工智能不仅会在商业运作中提高效率,而且会创造富有成效的新商业模式。

我认为在任何商业过程中,最终目标就是提高效率和有效性,但是相对于更有效果,更有效率更容易实现,这也很自然的将自动化带入进来。而且我认为,将人工智能引入营销过程确实能够帮助我们提高有效性,改善客户体验。不论是通过趣味性和互动性的营销方式让客户高兴,或是仅仅因为你的营销方式没有让客户厌烦,人工智能的应用都是非常重要的。

我再举个例子,请不要问我关于这个例子的技术问题,因为我没办法回答。IBM内部正在研发一个程序,叫做认知型投标优化工具’,就是将人工智能应用到媒体广告购买中。与媒体广告编排中的传统算法和程序算法相比,这个工具会降低编排结果的细微差别。你不会为不确定的项目编写程序,因此这个认知型的工具就非常有效了。虽然使用普通的编排方式挺好,但这意味着你要让人们在不想看广告的时候看广告。今天早些时候我跟别人聊天就举了这个例子,因为我认为用这个例子帮助理解十分恰当。我们大多数人都有自己信任和喜欢的在线新闻平台,我们可能有多重使用方式,但可能主要有以下两种。

当有人告诉我有事情发生了,有意外事件发生了,为了了解事件的来龙去脉,我可以去信任的新闻平台搜索那条新闻。我所做的,就是登录新闻网站,查找信息,然后关闭网页。

同样是我,同样是那家新闻网站,当我在火车上,或者我在工作间隙感觉疲惫时,就可以用手机搜索资讯,了解世界形势,顺便可以浏览一些广告。

两种不同的情境,我更愿意在第二种情境中接受使用手机浏览广告。在第一种情境中,即使是一条非常相关的广告,我也会感觉厌烦,因为我想要通过网页获取特定信息,然后就可以继续我手中的工作。而第二种情境里,我有更多时间随意浏览,也就更能接受植入的相关广告。

同样是我,普通的广告编排方式就没办法区分这两种模式,但认知型投标优化工具就可以。通过在试验项目中使用这个工具,我们的转化率有了大幅提升,提高了30%-40%。在一项特定的测试中,转化率提高了72%。这个结果是十分惊人的。

对我来说,这个工具对提高营销资金的使用效率意义重大。但重要的是,我要降低惹恼客户的几率,为此,我要力争做到更加明确、更加个性化、更加精确,在对的时间向人们推送对的广告。

是的,这很有意思。现在许多媒体购买过程中会使用机器人,它们会预测和追踪你的行为,然后制定出一套算法。但这种方式总让你感觉乏味,想要忽略所推送的广告。你把不同的可能性都考虑在内,我觉得这点很重要。

是的。这需要你更加准确与精确,进一步缩小细微差别,把握正确的时间和地点,并关注与之相关的方方面面,只有这样才能达到更好的广告效应,达到更有效的营销效果。你在得到更高的投资回报的同时,客户也得到了更佳的体验。因为他们在乐于接受的状态下,获得了非常相关的信息,他们也就更能领会广告的意图。

曹虎:目前是否有广告客户正在使用或想要尝试使用人工智能?

Caroline:这是IBM的一个研究项目,目前我们只做了内部测试,并在英国、美国和日本试运行。但我已经跟欧洲和美国其他公司的同行讨论过,他们总是在问‘你能帮我们也做这个吗?’当然可以。现在IBM还没有发布这个工具,但我们一定会将它推向市场。如果我们不把它卖给广告公司,让他们更好的服务客户,那我们一定是疯了。现在在我们这个圈子里,关于怎样停止将不恰当的材信息放置到广告中,有很多不同意见,人们为此争论不下。这或许是我们下一阶段的工作。

曹虎: 我想问个非常有趣的问题:作为IBM全球市场营销官,IBM怎样借助人工智能更好地进行营销活动?

Caroline:刚才所提到的‘认知投标优化工具’可能是我目前能列举的IBM怎样运用人工智能的最恰当的例子。但是我们正在将众多分析方法融入其中。在过去几年里,我们所有团队的重点工作之一,就是建立数据驱动的文化。

想要真正实现数据驱动,就需要有高质量、高精度的数据支撑。就如同许多其他营销企业一样,我们有许多历史数据。因此我们要将过去一年、一个月、一周的历史数据整理成报告,并借助人工智能,利用报告里的数据预测未来趋势。实时获取数据是非常好的,我们现在已经实现这一工作,下一步我们就要将工作重心转移到预测分析上来。我用开车来打个比方。

好比你在路上开车,在以前非科技时代,你能做的就只有观察后视镜,这样做有点危险,因为很显然你看不到前面的路。到了实时数据的时期,你才真正学习驾驶,第一次开车,这时你能够看到车前方的一点点距离。我们要做的,就是驾驶那辆营销的汽车,开动它,将目光放置在尽可能远的地方,并专心致志地驾驶。

作为成年人,我们都有很多年驾龄,因此我们都知道,这才是正确的驾驶方式。你需要往远处看,并相应地控制方向盘。这就是从数据驱动营销的角度,人工智能对我们的引导方式。人工智能将帮助我们进行预测分析和精准预测,并帮助我们做出非常明智的决定。

曹虎: 这样说来,人工智能可以成为营销过程中强有力地工具,并在该过程中帮助我们创造更大的价值。

Caroline:正是这样!

曹虎:然而,最近我们听到消息,某著名品牌要更换CMO,以后就不设CMO的职位了,而叫CGO(首席增长官)。这也反映了一些关注、引发了一些争论。有人说,某些企业里的营销部门是成本中心,但营销部门确实是企业收益增长的战略引擎。作为IBM全球市场营销官,您怎样从利润和成本的角度评价营销部门的角色?营销部门在促进企业发展和拉动利润增长中扮演了什么角色?

Caroline:我坚信营销部门就是为了促进企业发展和拉动企业利润增长而设立的。我不认为我们是成本中心。我们当然会产生许多费用,而这对公司的损益一定会有影响。但我们要做的,就是减少成本,提高收益,努力提升企业利润。

有一些人认为,数字化时代的开启使得营销活动,或是CMO中M(营销)没有价值了,这个观点很有趣,但我不认同。因为营销活动一直是围绕商业战略发挥作用的。营销人员往往目光长远,是一个企业中深谋远虑的人。现在我们也都有了短期责任。IBM是上市公司,因此我们每个季度都必须向华尔街和股东提交积极的收入报告。这点非常重要。

这是我们必须要做的,而且一定要做好。我们还必须有一个清晰的长期发展战略眼光。因此很大程度上,营销部门是企业的眼睛和耳朵,我们需要看清楚前方的路,洞察市场变化,真正了解市场环境和发展情况,然后就调整企业发展路径向决策者提供建议和解决方案。

据我了解,在许多企业中,首席营销官是不做这些的。但在IBM,我们设置了全球首席营销官的角色,目前由Michelle Peluso承担这一重任。她不仅要根据所有洞察进行决策,还要不断推动我们称之为全球‘区域化团队’的工作。就我个人而言,我需要从‘走向市场’的整体战略角度出发,努力推动预测与前瞻工作,并思考如何调整战略达到发展目标,以及如何抓住发展机遇。

显然,我们需要与其他部门的同事通力合作,尤其是负责销售、运营管理与发展的部门,因为这些部门都是企业发展过程中不可或缺的重要组成部分。CMO有着非常明确的使命:眼光长远地进行前瞻性思考,并从长期发展的角度考虑如何应对眼前的情况,以及如何将这些能力运用到商业过程中。因为承担着如此重任,我相信做一名CMO绝非易事。

曹虎:要想承担新时期CMO的重任,成为企业增长的引擎,CMO和高级营销经理就需要掌握新的技能,新的营销方式。作为CMO,您能否对CMO和高级营销经理的自我提升给出一些建议?

Caroline:这个话题很有意思。我想说的是,从战略角度来讲,CMO的角色并没有什么太大的变化。三、四年前Gartner的分析师Jake Sorofman曾写过一篇非常精彩的文章,文章的题目是‘数字化CMO的出现’。文章中他提到了传统的营销世界中的CMO,我称之为相似的CMO,顺便说一下,当年我读到这篇文章的时候,我认为到我就是他所描述的那种CMO。

非常有意思的是,CMO的战略使命是一样的,而且我相信这点不会改变。几分钟前我刚刚讲到,比方说,数字化时期之前我们得出这样的结论:作为营销团队的主管,我们要把优秀的营销理念宣传给董事会、公司同事、执行团队等等。但就像Jake Sorofman所说,其实我们应该要求他们跟我们一起,在会议室里跳着踢踏舞,聆听我们的营销想法。当我读到这句时我笑了,因为我意识到这就是我的想法,而且我很擅长这么做。

曹虎: 这么说,您很擅长内部营销?

Caroline:是的,内部营销,宣传理念。目前对于理念的内部营销和宣传越来越少了,因为我们现在是数据驱动的。在数字时代,我们有证据来组织一个很有说服力的商业案例,来讲解我们的想法及其原因。

促使你去做的是朝着目标行动,而不是花上一年多的时间等待项目结束。你是否正在朝着你承诺的目标行动?是数据在支撑着你推动的商业项目,数据能够给予人们更多的信心去承担一些风险。

曹虎:所以您能实时监测企业的运行情况?

Caroline: 是的。

曹虎: 所以您不需要事后做投资回收率的报告是吗?这是通常需要做的事情。

Caroline:需要,我们的目标是一致的,只是做的方式不同。所以你需要一些数据科学家的知识,因为你需要理解你能够通过数据知道什么,还要知道如何解读和应用得到的。这些有洞察力的结论,我认为十分重要。

我认为,对于现代的营销技术而言,我并不需要做一个这方面的专家,我不需要懂媒体购买的编排技术,我现在和将来都不会有这种技能。但这没关系,我十分清楚科技数据的价值,并能够判断何时应采取适当的策略。

所以我认为,现代的CMO需要掌握很多新出现的现代营销技术以指导团队的行动,以及应当问什么样的问题。对我而言,最重要的就是我是否已掌握足够的信息来提出正确的问题。我不需要做这方面的专家,幸运的是我的团队中有这方面的专家,能够提供建议,但我至少要知道足够的信息来问对问题。

所以我认为有这么几件事情很重要,首先是要投资于自我教育,当前世界终身学习对每个人都是必须的。你需要花时间与你的同事们相处,向他们学习。你还需要雇佣、培养并相信团队中的专家和技术人员。

曹虎: 这是很好的建议。我同意您的观点,CMO的角色、行为准则、价值和任务是不变的。作为一个营销人员,你需要这些去做这些事情。你所用的工具是时常变化的,这就存有一个挑战,即在当前科技驱动的组织中,CMO应该如何与CIO协同工作。

Caroline:我认为CIO一定会是你最好的合作伙伴,我们叫做‘永远最好的朋友’。这是我认为很重要的事情。Gartner有一些员工对此非常好奇,几年前有些相当疯狂说法,说是CMO会控制比CIO更多的预算,这也许是真的,我认为是真的。加德纳公司的员工都很聪明,但是这一说法显然夸大了现实。

现实是,如果你是个聪明的CMO,你不会独自做技术采购的决定。你需要组织中专家的帮助,这其中就包括了团队中的CIO。这是十分重要的,因为这方面不是我的专长,也不是首席营销官的专长。有趣的是,我在科技行业中工作了25年,我认为存在一个决策单元,它包括了需要解决方案的人、提出解决方案的人以及供应商。

我相信CMO是处于第一阵营的人,而CIO和他的团队则在第二阵营中,它们之间显然还存在一些合作伙伴关系,我认为这是很重要的。很多例子表明,如果一个不具备正确的知识并忽略这个事实的人做出了购买的决定,他之后就会后悔。这是不幸的,因为在现代社会,很少有事情我们能够紧靠自己来完成。

曹虎: 是的,要基于团队来工作(正是)。听说在2017年获得了英国女王颁发的“大英帝国杰出勋章”(是的),祝贺您(谢谢)。请您谈谈如何让营销具有更多的社会责任和影响力。

好的,这又回到了我之前提到的真实性的问题。在这个完全透明的世界中,如果你想要公司可持续的发展,你就必须做一个负责的企业。而营销在这其中扮演着很重要的角色。

此外,企业营销在鼓励消费者为他们自身的行为负责方面作用巨大。有这样一个概念,这个概念不是我发明的,理性的利己主义,这个概念是说虽然人的行为中有自私的倾向,但理性的利己是可以提高自身和他人整体福祉的。

有个有趣的故事,据说联合利华和宝洁在几年前改变了洗衣液的配方,在30摄氏度的水温中也能够将衣物清洗干净,而不必加热水温。这样可以节能,消费者为什么在意呢,因为大多数消费者在意减少的电费账单和银行账户的支出。

对社会来说,这是好事,因为电能的节约意味着污染的减少,这对整个社会都是有利的。这个例子完美地诠释了理性利己主义。联合利华和宝洁的营销部门改变了消费者的行为习惯,既有利于消费者也有利于地球环境的保护。同时,两家公司都卖出了很多洗衣液,这对公司和股东来说也是好事。这是个双赢的事情,每个人都很开心。

所以营销部门有这样的能力。在过去,营销部门,特别是广告部门,被认为致力于把人们不需要的东西卖出去,让消费者想要购买他们不需要的东西。而现在营销部门早已不是过去人们认为的那样了。

所以,我认为营销部门具有惊人的力量。试想我们将所了解的现代营销理念应用到重要的社会问题,环境问题,贫困,饥饿等方面会取得的什么样的效果。所以,这是一个了不起的事情,我在想营销和营销人员做这些事情会展现出多大的力量。在IBM,我们的营销人员利用他们在工作中的专业技能来做一些慈善的、非盈利的事业来实现他们的目标。我认为,营销具有强大的力量,只要它用对了方向。

曹虎: 既解决了社会问题,企业又挣到了钱。

Caroline: 确实如此,多完美的局面!

曹虎:这确实是非常好的想法。Philip Kotler跟您持有一样的观点。他曾说,营销1.0是以产品为中心展开营销,营销2.0是品牌塑造,但营销3.0实际上是围绕价值展开的。

Caroline: 是的,我认为他说的没错。我们现在所有对于营销的精彩认知,都来源于之前的两个营销模式,关于产品和品牌的模式。但是现在,确实,营销是价值相关的,如何传递和创造价值。

曹虎: 我想问最后一个重要的问题,这个问题之前没列在提纲里。您能否用简短的语言描述一下您眼中营销的未来是怎样的?

Caroline: 营销未来的发展发展趋势?我认为,营销人员们在不断重塑自我,学习新的技能,我从事这行已经30年了,我每天都还在学习新的技能,退休前我会一直这么做,可能退休后我也会不断学习。因此,营销人员都是非常开明的专业人才,我们乐于接受新鲜事物。

所以,我相信,只要你能不断重塑自己,用新技能武装自己,懂得合作的重要性并与他人合作,你就为未来的发展打下了坚实的基础。在过去,营销活动是商业成功的根本因素,未来也将如此。我没有看到任何迹象显示这点会改变。

但是我们必须向未来努力,必须思想前卫,并且真正致力于提升技能,保持专业水平,发展新技能。与其他事物一样,发展进步使我们能够从众人中脱颖而出,坐在这里。作为专业人士,你和我就必须不断进步,不断发展,不断传递价值。

曹虎: 非常好,不断传递价值、重塑自我、合作和开放这是营销的四大基石。

Caroline:正是这样!

曹虎: 谢谢Caroline,这是一次精彩的谈话。我学到了很多,祝愿你有一个愉快的中国之旅,非常期待和您的下一次谈话。

Caroline:我也十分期待。

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