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科特勒说

科特勒曹虎:供给侧改革大潮下,营销管理需要与时俱进


☆ 先后获得 生物化学学士、MBA、消费者行为学博士学位,师从现代营销之父菲利普科特勒教授
☆ 科特勒咨询集团中国区总裁
☆ 德国汉高(Henkel)集团高级经理。

2015年以来,我国经济进入了一个新阶段,经济增长持续下行与CPI持续低位运行,居民收入有所增加而企业利润率下降等新情况提出了迫切需要改善供给侧环境、优化供给侧机制,通过改革制度供给,大力激发微观经济主体活力的新要求。在这种时代大背景下,中国企业将如何进行产业布局调整,改变自身的增长方式就变成了亟待解决的重要问题。不仅如此,随着经济建设的不断创新与发展,企业的持续增长战略也将面临着越来越严峻的挑战。21 世纪是万物互联的时代,这对企业的营销效率、营销的精准性都提出了非常高的要求。然而目前大多数企业的营销行为却难以与之有机结合,充分提高营销的效率和效用。在新的时代背景下,营销仍然是助力企业持续增长的关键性引擎,结合宏观经济环境变化推动企业营销管理的创新更是重中之重。

不同时代的营销,有着不同的具体内容

营销这个专业从本质上来说"顾客价值管理科学",它带给企业最直接的效果就是企业业绩增长。营销属于先行后知的一门学科,它的实践要比理论发展得很快。从供需角度来讲,当产品变得过剩,消费者变得稀缺的时候,企业就开始会思考如何有效地解构其产品?如何把一次性售出的产品变成服务和运营,如何有效地获取客户稀缺的注意力?如何使其产品差异化来满足不同的细分市场需求?在此情况下,因产品的高度雷同,产品的供应过剩,以及消费者稀缺的注意力才产生营销,与销售是不一样的,销售只是营销中交易达成的一个环节。

很早的时候,在整个企业界,并没有营销的概念,而只有销售。企业的价值创造更多地是基于产品本身,更多地是基于分销渠道,从而有效的传递给顾客。但是从60年代之后,企业开始做广告,做直销,开始提取USP(Unique Selling Point),当时还没有Marketing这个词,更多时候是讲Advertisement(广告)、Promotion(推广),或是销售。世人对于市场(Marketing)这个概念并没有形成统一的认识,多数是通过老一辈的销售经验进行口口相传,即便像杰罗姆·麦卡锡所提出的4个P,也没有被做过一个系统的总结,让其人们充分了解。直到1965-1966年菲利普·科特勒先生在美国西北大学凯洛格商学院开创营销学这门学科,才真正的提出营销这一概念。科特勒先生作为宏观经济学的学者,能够从宏观经济学的角度看待市场,并发现市场价格的形成是供给曲线的交叉点,价格越高,需求越少。但是它并不能解释为什么价格取向会失调?消费者决策是如何产生的?企业又是如何打造品牌的?等这样的问题。从某种意义上来讲,宏观经济学研究的方向是关于整个社会资源匹配,供给和需求,价格形成,而不研究具体的企业决策、企业需求等问题。对此,科特勒先生就开始构建了营销这门学科和企业实践之间的一个理论大厦,撰写了第一本《营销管理》书。书中从研究消费者,理解消费者角度出发,通过形成营销管理的4P,到做消费者计划。直到今天,这本《营销管理》书已经更新第十五版,这本书同时也反映了在市场经济下企业营销实践的变迁。

不同时代和不同市场对"营销"的具体内容定义是不同的,但是关于对营销基本的原理,人性的认知,在很长一段时间里,都是按照科特勒先生这个体系来做的。它是一个经典的理论代表,就像牛顿、爱因斯坦。所以菲利普·科特勒打造出来的营销体系,是现今世上最广为接受的"营销体系"共识,现有的营销战术,理论,方法都是以他为基础进行逻辑推理的。菲利普·科特勒理论的生命力在于自我更新和兼容并蓄。科特勒积极研究和拥抱新实践和新变化,总是第一个把新实践归纳提炼成理论并融入到科特勒营销体系中,因此科特勒的营销体系一个全球经济社会共享共创的"营销最佳实践平台"。

对企业界而言,绝大多数跨国公司和高科技成长企业已经采纳科特勒这种思想框架来构建属于自己的一个营销体系,并完善与客户之间的关系,来促进多部门与供应商之间的关系。因科特勒框架体系,它是一套自我生长系统,一个开放性体系,并且它是与时俱进的。

关注核心客户创造差异化,才能实现增长目标

随着互联网时代的发展,科技的进步使人们的办公、生活都发生了根本性的变化,导致消费者的需求、动机、行为及生活方式也发生了变化。面临市场,消费者的需求不断多样化,然而对于企业家来说,如何发现市场机会,如何理解消费者,发现市场需求。并没有一个现成的答案,但却有一个基本原则,就是构建对消费者深度认知,寻求独特的市场定位。针对特定细分市场,让消费者产生共情感和价值观共鸣!

其实这是一个很重要也是很大的一个问题,首先你要了解消费者是谁,这些消费者为什么用你的产品,他是怎么使用你的产品。你的产品在消费者的生活中又扮演了一个什么样的角色。有哪些极端式的消费者,和别人的产品不一样。哪些消费者离我而去,为什么离我而去?首先要构建消费者和产品关系的知识。再者,我们要关注和我们相近的一个行业给我们带来的启示,关注技术的发展。很多企业是通过市场调研,这个很重要,不要仅仅通过问卷,要通过深入的洞察,深入消费者的使用场景,深入构建还原消费者使用的心理,产品和消费者的一些关系,无法洞察消费者就无法开发新的产品。消费者需求不是表面上消费者用来干什么,不是按照品类来定位的,品类定位是竞争的一个层面,而是你要理解消费者和你产品的关系是什么?消费者在什么场景使用你的产品,消费者使用你产品真正的动机是什么?有什么样的感情?这些东西需要深入消费者使用现场,做人文、人类学的访谈,比照一些大数据来理解。

企业要在不同的市场推出不同的产品,要打造品牌,要建立全球性的营销组织。对中国企业来说,这种营销的广度和深度都是空前的。在未来,企业的营销专业能力将会不断提升,因为企业做出营销决策,需要把握事实、数据,进行科学分析,使之成为决策的基础。企业的营销人员还要有很强的逻辑思维能力、社会观察能力,去观察社会变化,创造新的产品。企业做营销,不要把营销当作一个战术上的资源花费,不断做广告,当你的战略没有确定的时候,你的这些广告没有变成你的投资,而全都变成你的费用,真正的营销是要将你的广告费、传播费作为战略性资源积累下来,如可口可乐。

中国高端需求和产业链能力整合能力是大优势

科特勒咨询集团(KMG) 是一家以市场战略为核心的国际咨询公司,其"市场增长战略专家"的定位为其带来了300多家财富500强企业和400多家成长型企业和政府机构客户。科特勒咨询集团的优势在于通过很多跨地域、跨行业、跨时间、跨空间的横向比较,能够比其客户更早的洞察趋势,多元化的模式和更宏大的全球经济变迁。在过去12年中,科特勒咨询集团在中国服务了近30个地方政府和国家级产业园区,深刻理解了中国在全球创新链中的新角色:中国对新产品和新科技的高端需求和快速应用是引领全球的。与大家的直觉相反,"低成本生产基地"这个逻辑已经发生了变化,现在已经不再是低成本供给,而是高端需求,通过高端需求可以引领高端供应向中国转移,在中国发展,这是个基本逻辑的变化。在这样的背景下,充分利用中国高端需求、产业链能力、市场应用能力和金融工具整合国际源创新技术、顶尖人才、优质产能落户中国。

通过制造能力整合全球资源,通过高端需求,快速创新的需求整合全球科技、人才、企业、资源,这是个基本逻辑,这个逻辑在变化,需要投出去引进来,需要构建赋能式资本投资能力,需要构建一个容易引进人才,实现高新技术的产业格局和政策设计。

制定以重要客户为核心的营销战略、发展营销组织体系、持续打造强势品牌,这是决定企业能否创造顾客价值的关键三件事情。

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