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科特勒说

关于「可口可乐」取消CMO,营销之父科特勒在董事会上的咨询建议是什么?

本文作者:王赛 博士
科特勒咨询集团中国区合伙人 / 《数字时代的营销战略》作者

"营销起始于一个价值承诺,营销战略就是增长战略,就是不断的把价值承诺转化成行动体系的实践"

近日,可口可乐公司宣布了一则重磅消息:可口可乐全球首席营销官 Marcos de Quinto 即将退休,之后可口可乐将取消设立24年的 CMO 一职,这意味着 Marcos de Quinto 可能成为可口可乐历史上最后一位首席营销官。之后,可口可乐将由首席增长官(Chief Growth Officer)来统一领导市场营销、商业领导战略、用户服务等业务,并直接向 CEO 汇报工作。消息一出,引发行业高度关注。

对此消息,我并不惊奇,但你知道营销之父菲利普科特勒怎么说吗?

有一次菲利普·科特勒参加某著名公司董事会,当营销部门提案后,菲利普科特勒直接迅速并严厉地回应道——"你们干的不叫营销!营销战略是一套完整的客户价值创造体系,引领公司获取独特的竞争地位,它的核心是保持企业持续增长,它的本质是市场驱动型战略!"

在科特勒咨询集团的顾问生涯中,我们接触了大量CMO,坦率的讲,90%可以称之为"首席广告花钱官"或叫做"首席活动官",做的事情没有起到一个营销战略的功能,更谈不上对公司战略的支撑,CEO无法指望靠CMO为公司持续获得利润和客户,本应是公司增长核心的CMO却成了"首席成本官"。这不禁让人开始思考,到底是CMO出现了问题,还是CMO的功能出现了问题?

营销战略的核心本质是市场驱动型战略,不应该是或者不只是我们所看到目前的广告、活动、公关这些战术层面东西,用这些类比营销战略,好比用飞刀的锋利替代了全局孙子兵法,用新款枪械替代了克劳塞维茨的战法,前者与后者之间何止是层级、视野、系统、格局的差异?难道仅仅是兵与帅的差异?

可口可乐这次取消了CMO,但是你要去中国很多大型企业看,甚至不设置CMO(至少中国很多企业的CMO功能都是我们参与咨询重整的),这背后的原因,就如科特勒在董事会现场所抛出的问题——你的营销战略在为客户创造价值吗?究竟是不是承担了企业业务增长的核心驱动引擎?只有满足了这点,营销战略才是解决CEO层面的市场战略。

所以菲利普科特勒一直私下说,虽然他的《营销管理》已经横跨50年,影响了一代一代的企业家高管,真正实现营销战略思想的企业并不多。也正因为此,科特勒咨询的印尼的合伙人何麻温博士,联合菲利普科特勒劝服印尼总统支持,在巴厘岛的乌邦皇宫边上,在古建筑群里开辟出世界第一个营销战略博物馆。博物馆中珍藏了大量的关于营销的书籍与音影资料,值得我重点提出的是,专门为博物馆录制这些视频的对象,包括故去的乔布斯、还有现在比尔盖茨、扎克伯格、布兰森等,清一色全部都是CEO,他们是真正懂得营销是一门市场战略的CEO。菲利普科特勒在入口的门牌上写道:他们把营销的观念应用到了企业当中的每一个环节,正因为此,他们会成为伟大的市场驱动型CEO,创建出了影响人类进程史上的企业。

这应该是今天重构营销所应该理解的意义和功能,所以我觉得不是营销出了问题,是营销部门职能出了问题,是CMO的战略功能出了问题,这也是我们一代营销高管、营销战略咨询公司应该重建的责任、与推之不去的使命。

我们长期帮助CEO重构营销战略,换句也是科特勒一直在谈的一句话,当你问CEO,什么是营销战略时,可将其分成四种,四种完全不一样的格局:

1P型

第一种,1P型的CEO(营销4P中的一个P),我们现在看到很多公司的营销部在做广告投放、公关,甚至还有大量的总监级别还在研究文案,这是典型的1P,菲利普科特勒将其称为MarCom(Marketing Communication)营销部...多得不用再举案例了。

4P型

第二种,4P型CEO(营销4P融合),把营销战中产品、定价、渠道、促销传播有效结合,规划。典型如早年的惠普,市场总监每年第一要事去研究市场痛点,指导产品创新与改进、价格策略,渠道管理等...这算不错的公司了,在中国前20年,尤其是把渠道抓好了,其他3P围绕其配合,基本都成功,TCL、康师傅、娃哈哈都是这样打出的天下。

STP+4P型

第三种,称之为STP(市场细分、目标市场选择、定位)+4P型CEO,注意,这里面营销开始上升到战略功能了,比如通过定位实现心智认知系统层面的差异化,但是企业家另一个痛点开始显现,由于竞争激化,认知的差异化的支撑性并不大。这里面,整个STP的融合就尤其关键,正如科特勒14年前操盘雪花啤酒,定位的前提是细分出了年轻一代的市场,从当时整个目标市场选择无差异化的现状中找到新增市场,赋理念以发生,从10个亿做到380亿。

ME型

第四种,叫做ME型CEO,ME什么意思,ME=Marketing everywhere,营销的思维无所不在,真正回到了管理学开创者德鲁克先生提到的——企业本质只有两个核心功能:创新与营销。把营销当作核心战略,当作客户价值与公司内部运营合一的核心,这种类型的CEO,也就是我们提及的世界营销博物馆中的那些"里程碑商界人物"!

回到事件,从现象穿透到本质,再返身回到现象本身,是营销出了问题么?还是CMO的功能与价值出现了问题?

可口可乐的首席增长官也好,或者我谈及的市场战略官也罢,都是名词,名皆虚妄,不如像小李飞刀一样,血淋淋直入本质!CEO需要的是解决市场增长战略的CMO,需要的是市场增长战略,需要的是给帮助他明确业务的增长来源,需要跳出了一棵树的层面看整个森林、搭建以市场增长为核心体系的职能或团队。

最后,引用那场惊心动魄的董事会上,菲利普科特勒给到公司CEO的咨询建议:为增长请把营销作为战略!营销起始于一个价值承诺,营销战略就是增长战略,就是不断把价值承诺转化成行动体系的实践!如果五年内你还在按照一样的方式做着一样的生意,那你就离关门大吉不远了!


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