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科特勒说

战略成就品牌——品牌竞争的本质是什么?

本文作者:乔林
科特勒咨询集团中国区合伙人 / 《数字时代的营销战略》作者

十九世纪四五十年代美国辛辛那提码头,宝洁公司的工作人员在覆盖本公司产品的帆布上打上了独特的记号,以方便客户与工作人员简便地找到本公司的货物。但结果出乎意料,那些打着记号的商品更快地被客户抢购一空。而其他厂商随后纷纷模仿,导致码头一片混乱。

1851年,运货工人总是在宝洁公司产品的货箱上画星星、月亮等记号,以此区别于别家的货物。宝洁公司发现后便采用星月为公司标识(如图1)。这一发生在最真实市场上的活动,宣告了"品牌"作为市场竞争手段登上了历史舞台。

发展至今,作为商业策略的"品牌"在规划理念和实施手段方面都发生了重大的演化。一方面,是一百多年来市场环境和顾客需求不断推动的必然结果;另一方面,企业也更多地从顾客和竞争的角度,或者统称为市场的角度,思考和应对外部挑战。

品牌作为企业与外部市场的"接触界面",企业的各种产品、服务及企业本身,都是以各种"品牌面目"出现在市场上,呈现在顾客的心智中。因此,企业在制定各种市场策略时,就要顺应市场实践的要求,以品牌为视角开展各种市场策略的规划和实施。

然而,中国市场和企业的发展是不一致的,品牌在中国市场的理解和实践也呈现出多层面、多维度的理解与实践。这就导致中国商业图景中品牌理念和实践的乱象,既有系统的战略品牌管理,也存在炒作概念、以广告方法解决战略问题等现象。

我们在为中国企业提供品牌战略咨询时,总结出企业面临"品牌问题"时出现的两大"不清晰"。

一是搞不清楚品牌问题的本质。由于品牌概念具有延展性,在实践中,企业将各种市场挑战都归结为"品牌问题"。但企业因为受到时间和资源限制,无法真正理清自己"品牌问题背后的问题",仅从问题表象入手,将"品牌"问题简单化处理为市场传播问题,而忽略了从市场战略角度发掘问题的真正根源。

二是搞不清楚解决品牌问题的方法和工具。正因为对品牌问题本质理解的过于简单,企业在解决品牌问题时,往往盲目使用传播手段解决问题,甚至用品牌口号代替品牌定位。企业缺乏足够的战略素养和耐心,能够综合运用品牌感知与品牌感知手段可持续地培育品牌。

而清晰理解这两个最基本的问题,就是清晰理解企业品牌竞争战略的入口。这是企业正确规划和实施品牌竞争战略的必须前提,是品牌竞争战略的正确打开方式。

品牌问题的本质

企业品牌战略的本质是战略的,而实施手段是战术性的。这句话指明了品牌问题的本质。

日本战略研究的领军人物大前研一在《战略家的思维》中提到了3-C模型(如图2),即客户(Customer)、竞争对手(Competitor)和你自己的公司(Company)。企业在制定战略规划时需要整合考虑这三个因素,而如何处理这三个因素的关系,就成为企业处理战略决策的核心,而不同企业有不同的选择。

而当前的主流品牌战略基本理念是由凯文·凯勒等人提出的"从相似点到差异点"(From Points of Parity to Points of Difference)。这一思路背后的逻辑体现了企业依托3-C战略分析模型进行品牌战略规划的应用(如图2)。

我们称之为运用"力所能及的差异化"进行品牌竞争。企业首先必须提供顾客感兴趣的价值,而这些价值最好是企业自身能力所支撑的,也是竞争对手所不擅长的。

而差异化策略,也是迈克尔·波特提出的三大基本竞争战略之一(如图3)。

(图3:迈克尔·波特三大基本竞争战略)

所以,当企业面临各种品牌问题时,就必须深入考虑这些问题背后是否有清晰的市场战略。

也就是说,企业是否清晰地界定了目标顾客及其价值需求;是否充分考虑了竞争对手对目标客户的价值满足能力;是否客观地审视了自身的能力。

在我们的咨询服务中,很多中国企业都忽略了对品牌问题背后市场战略问题的澄清。然而,更糟糕的是一些企业在尚未明确这些基本市场战略问题时,就凭主观臆断进行猜测,并急不可待地进入到市场传播和实施环节,其结果往往是可以想像的。

品牌的建立手段

品牌的建立是品牌认知与感知共同作用的结果,二者缺一不可(如图4)。

品牌的建立,或者说品牌效应的建立,是企业综合运用告知与感知手段和工具的共同结果。

品牌告知与品牌感知手段沟通影响与塑造了品牌受众的"品牌认知"。品牌认知影响了品牌受众差异化的品牌商品购买行为,最终形成了品牌效用。事实上,一个成功的广告只能让一个失败的产品更加快速地走向失败。

品牌告知是指企业通过各种形式的信息传播方式,将企业规划好的信息向品牌受众进行重复传递的活动。在数字时代,信息传递手段更加互动和实时,信息内容更加个性和众创。但我们仍可将其归入品牌告知这一大类。因为无论活动的形式和内容如何,"告知顾客"仍旧是企业最本质的市场活动目的。市场告知的具体形式包括线上与线下广告、公关活动等。

(图4:系统的品牌建立方式)

品牌感知是顾客通过产品和服务的实际使用获得的体验。品牌感知受到品牌告知活动的影响,但它是可持续建立品牌认知不可或缺的手段。

在实践中,品牌感知方法包括围绕产品开展的服务策略、围绕顾客与企业接触动线展开的品牌接触点管理,以及在企业层面通过企业文化和品牌的一体化管理,确保员工行为对客户价值的一致传递等。

在现实中,我们发现企业在使用品牌实施工具时有两个典型的误解。

其一,将品牌实施等同于市场传播。

在实践中,很多企业都或多或少地持有以下观点:很多企业将"做品牌"等同于"做广告";品牌差异化就是广告创意形式和品牌口号的词语差异化。

这类企业往往过分追求短期利益,迷信传播的效果,将资源和精力全部倾注于传播策略。在这种思路的指导下,企业能创造出具有时代感的广告、具有文艺气息的平面广告以及充满语言美感的口号。但这些传播战役的成功,并没有明确引导企业市场战略取得成功,甚至是与企业的市场战略目标相背离的。

其二,认为品牌无用。

这种观点在中国B2B类企业中相当有市场,是对"品牌即广告"观点的另一个维度误解。其实,B2B企业要重视发挥品牌的感知力量,重视B2B市场活动中大量的人与人之间的接触。我们认为销售过程的品牌化运作,以及组织内部企业文化体系的协同管理,同样是在做品牌。

所以,我们认为企业的产品取得成功后,不一定会带来期望之中的品牌成功。品牌一定是企业科学与系统开展品牌化运作的结果。如果企业没有开展必要的品牌工作,只会导致受众心智中充满误解。

通过以上分析,我们可以发现品牌的本质是战略,而实施手段具有丰富的战术性。但企业不能用战术性的手段,替代对品牌的战略性思考。所以,通过对品牌竞争战略的战略解读,可以从根本上解决中国企业在品牌工作中遇到的很多问题。

在中国制造向中国质造,以及中国智造转变的过程中,中国企业迫切需要科学的品牌竞争战略理念指导企业的品牌工作,才能在全球竞争中有效地跨越心智鸿沟,成就中国企业的品牌梦想。


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