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科特勒说

好的数字营销战略、坏的数字营销战略

本文作者:王赛 博士
科特勒咨询集团中国区合伙人 /《数字时代的营销战略》作者

没有哪家企业的CEO或者CMO、CSO会宣称自己没有战略,哪怕他们把经营计划、规划文件等同于战略,而如同战略大师理查德·鲁梅尔特在《好战略、坏战略》中说,"也许没人会否认自己不拥有战略,但是你的战略却未必是好的战略",鲁梅尔在书中说:"战略的目的就是选择一条推动创新、实现抱负的道路,确定领导力和决心应该服务于哪些目标,采用哪种方式以及为什么要服务于这些目标。"

同样的,落实到数字营销层面的战略,也有好的数字营销战略与坏的数字营销战略之分。从工具层面,也许大家都用了类似的工具,然而做出来的结果天壤之别,很多情况下是因为使用这些数字工具时没有指向"本质"。我们认为,以下五点可以判断此营销战略是否真正实现了"数字化",它们是:

连接(Connection)
消费者比特化(Bit-Consumer)
数据说话(Data talking)
参与(Engagement)
动态改进(Dynamic improvement).


连接(Connection) 

"连接"是我们互联网、数字时代的本质之本质。如果说互联网+的时代、数字时代有100个特点,那么其原定律一定是连接,只有在连接的基础上才可以去谈"免费的商业模式",谈"社群",谈"去中介化",谈"粉丝经济"、谈"平台战略"。新经济的本质就是以互联网为基础,把所有的事物连接在一起,在此基础上进行业务模式与业务运营的创新。正如在线视频网站Maven Networks创始人希尔米.奥兹加(Hilmi Ozguc)所说:"互联网解放了我们的时间,给予我们选择的自由。现在,又让我们摆脱了空间的束缚,而这种自由的获取,是在连接的基础上产生的。"

互联网的未来正是连接一切,连接型公司的重要目标是创造更多的连接点,成为一个开放平台,继而围绕着这个开放平台构建起一个大的生态链。如腾讯所言:传统互联网时代,腾讯连接的是人与人、人与服务。但移动互联网时代,连接变得更加复杂,超越了单纯的人与人、与服务之间的连接,融合进了人与线下、线上与线下等等的连接因素。那面对CEO和CMO们,我们问:你的数字营销战略,是否有效实现了"连接"?

消费者比特化(Bit-Consumer) 

在数字营销时代,所有的消费者行为都可以被记录并跟踪。企业在制定数字营销战略时需要考虑如何有效的获得核心消费者地行为数据,并时刻关注这些行为记录的变化,更好地把握消费者动态。Facebook的实习生Paul Butler利用数据完成了全世界Facebook的用户以及用户之间的联系可视化后形成的图像,我们变成了一堆可以连接的数字,大数据时代扑面而来,凭借大数据收集、分析和决策,营销的过程可以透明化,能否将自己的消费者与客户比特化,并进行追踪与分析尤为关键。很多零售店以及开始进行"消费者与消费行为比特化"的改造和升级,以Prada的零售店为例,已经可以做到将所有的衣服都已经贴有新型条码标签。有了新型条码之后,一件衣服被消费者拿起、放下或者试穿的信息都会准确记录,并传递到后台的管理系统上。这样试穿过多少件,甚至衣服被拿起放下多少次,这些数据都将通过分析详实的数据信息,为服装企业下一步的产品开发、设计或者进货都已经有了精确的方向。

数据说话(Data Talking) 

数字营销的核心之一就是数据的诞生、采集与应用,数据是在真实的互动行为中所产生的,这些数据包括基于用户的用户属性数据、用户浏览数据、用户点击数据、用户交互数据等,和基于企业的广告投放数据、行为监测数据、效果反馈数据等。这些数据可以让企业更加了解顾客,也可以让企业自身更加清楚的监测自身数字营销战略是否有效,从而及时进行调整。大数据的价值曾被人们称之为新的石油,看似多维多样的数据通过科学的分析解读,使得企业能够通过分析结果来得到行业发展现状以及预测行业发展趋势的能力。数据说话就是运营决策数据化,在数据积累,数据互通阶段、数据化运营是并迫切,但当数据源建立起来之后,以用户为中心的跨屏互通之后,如何分析、如何实现智能型的可视化的数据呈现尤其重要。数据说话要跨越决策者和营销管理人员的主观判断,建立一套数字说话系统。

参与(Engagement) 

让消费者参与到企业营销战略之中。在数字营销时代,消费者所反映的数据成为企业制定营销战略时最重要的一环,那么消费者在企业的营销过程中理应占有更重要的话语权。消费者可以被看成非企业管辖的,却同时保证企业正常、高效运转、推动企业决策的外部员工。参与到企业从产品设计、品牌推广、活动策划、渠道选择等方方面面来,让消费者对企业产生归属感。这样的企业提供的产品和服务更容易满足客户自身需求,同时为企业赢得更多信赖和市场。维基百科的形成是典型的客户参与案例。目前维基百科的英文版已经创建了385万个条目,在全球282中语言的独立运作版本更是超过2100万个条目,登记用户超过3200万人,总编辑次数超过12亿次。维基百科在全球前50大网站中排名第五,并且是唯一一家非营利性机构运营的网站。其维基百科月均页面浏览量达到190亿次,而网站的运营预算费用却远低于其他网站。

动态改进(Dynamic Improvement) 

企业在获得消费者行为数据之后,首先需要对数据进行分析。然后根据分析地结果调整自身策略。由于现在消费者数据更新频率非常快,所以企业在自身战略调整的时候也需要快读迭代,动态改进。以万变应万变,保证当下地数字营销策略与当前消费者行为时刻吻合。

以新一代零售与大数据结合为例,来实现动态改进,可以客流量和消费者动线等大数据为基础来部署,所有的营销、招商、运营、活动推广都围绕着大数据的分析报告来进行的大战略,具体策略可以包括:

  • 利用会员刷卡数据的购物车清单,将喜好不同品类不同品牌的会员进行分类,将会员喜好的个性化品牌促销信息精准进行通知。
  • 通过安置客流监控设备,并通过Wi-Fi站点的登录情况获知客户的到店频率,通过与会员卡关联的优惠券得知受消费者欢迎的优惠产品。
  • 经过客流统计系统的追踪分析,提供解决方案改善消费者动线,进行动态改善。

要获得动态改进,CMO、CEO和CIO还可以一起建立管理驾驶舱(Management Cockpit, MC),管理驾驶舱是基于ERP的高层决策支持系统。通过一个系统的指标体系,可以类似股市操盘图,实时反映企业的运行状态,将采集的数据形象化、动态化、系统化。管理驾驶舱融合了人脑科学、管理科学和信息科学,以决策者为核心,为高层管理层提供的"一站式"(One-Stop)决策支持的管理信息中心系统。

这种驾驶舱的建立核心是确立有效的指标体系,顶层指标越简化,越容易管理。驾驶舱可以通过各种常见的图表(速度表、音量柱、预警雷达、雷达球)标示企业运行的关键指标(KPI),直观地监测企业运营情况,并对异常关键指标预警和挖掘分析。当企业高层管理人员步入管理驾驶舱,所有与企业营运绩效相关的绩效指标(KPIs)都将以图形方式显示在四周的墙壁上。这种动态改进的方式可以使得决策从周过度到天、甚至是小时,犹如美军新一代作战指挥中心,大数据、智能、动态给出分析,辅导决策。

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