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科特勒说

数字时代的小众营销战略,你知道如何落地?

本文作者:王赛 博士
科特勒咨询集团中国区合伙人 /《数字时代的营销战略》作者

20年前,电影市场的那些“现象级”票房宠儿只属于类似《Titanic》这样‘blockbuster’们:巨星阵容、消耗巨资、史诗级题材都是彼时好莱坞大片标准统一的定位,然而今天,传统“大片”常常遭遇营收疲软,像《电锯惊魂》这样用小成本撬动高口碑的案例比比皆是;10年前,人们正扎堆混迹于各大BBS论坛中,然而今天,各种超细分的社交平台层出不穷,定位为“知识型社交问答平台”知乎正蓬勃发展,近日来又兴起了针对“雅痞+智趣”高知女青年的“女性版知乎”玲珑沙龙;...

当我们仔细观察这些现象与趋势,不难发现,世界的面貌似乎从未如此难以用统一的范式来进行描绘,人们的行为特征与消费习惯也从未如此难以预测。正如美国经济学教授 Tyler Cowen 在他的《创造性破坏:全球化与文化多样性》提出的:“全球化浪潮对文化的表面破坏带来的不是艺术之死,而是更丰富多彩的文化多样化。”是的,我们真切确实地观测到了一个愈发多元化、部落化的社会,而在商业世界的诸多领域中,颠覆式的分裂与解体也正悄然发生,在今天供给趋向无限可能的时候,伴随着传媒业的碎片化,消费者的各类原始需求几乎都能得到及时满足,但派生性的超细分需求开始凸显,与之对应的, 20 年前营销专家唐·派柏斯与马莎·罗杰呼唤的“一对一营销”真正能够变为现实,小众营销( Micro-marketing )正在崛起。

我们认为“小众营销(Micro-marketing)”之所以在今天可能,与全球消费者受到四个层面发展趋势的影响相关,正是这四重效应的叠加,使得企业可以通过小众营销在移动互联时代实现创新蓝海的可能。

首先是“有闲阶级”的大量产生,社会学中有一本著名的经典叫做《有闲阶级论》,里面有描述丰饶社会中消费形态的变异,在商品唾手可得的时候,商品的心理价值、形象属性已远远超过物理功能。社会心理学教授巴里·施瓦茨(BarrySchwartz)提出,当前的丰饶社会下消费者面临“选择大爆炸”,消费观念从功能消费演化至价值观消费,个体选择的权利与自由从未被如此释放,而选择的大爆炸使得人们的表达欲望倍加激发,反向派生出更多选择的空间,丰饶社会和有闲阶级使得消费者从“consumer”变成了“prosumer(参与生产的消费者)”。

第二层效应是“长尾效应”,当克里斯安德森(Chris Andersen)在2004年第一次提出“长尾”理论的时候,互联网仍处于PC时代,而安德森当时创造“长尾”的目的也是用来描述亚马逊、Netflix等所谓“长尾集合器”网站的商业模式的,长尾是尾部需求趋向无穷的加和。长尾效应是互联网下厂家摆脱了货架供给瓶颈,小众需求可以聚合,产生供给与交易的可能。

然而仅有长尾还不能构成小众营销,需要第三层效应的凸显,即“连接效应”:移动互联和PC互联最大的区别不是手段的移动,而在于“人的互联”,在于移动互联实现了人与人之间真正的链接,因而能做到最大化地将碎片化的消费者行为、角色打通­,如果说“旧长尾”只能通过打造长尾集合平台做到一定程度的纵向深度,移动互联网时代的“新长尾”可以实现纵向深度和横向圈层的兼顾,新长尾不仅仅只是一个个“小众”、“冷门”的集合器,更具备了互动沟通、深度挖掘、甚至一对一订制的基础。

最后一个重要因素来源于“反馈经济”。小众营销之前并未形成营销策略的主流,有一个很大要素小众群体需求难以洞察与测量,比如如何寻找小众群体,如何确保企业提供的产品和服务解决了小众群体的痛点,而在移动互联时代,企业可以通过社群准确定位小众群体、与其进行深度对话挖掘需求,甚至可用精益创业的MVP(最小可量化产品)的方式来验证小众群体的需求,移动互联时代反馈经济可以满足小众营销三大要素:EAR,它们分别是:深度(Efficiency),即可以深挖该利基市场的深度需求;敏捷(Agile),即企业要准备好大量的对话内容,在了解消费群的需求与新动向时快速作出反应;响应(Response),即在利基市场形成圈层文化,引导消费者对其共同认同的文化作出回应,引发共鸣,以提高忠诚度。


小众营销不是价值观的营销:有人说,小众营销是强调着价值观共鸣而并不重视产品本身的产物,会伴随价值观这张牌的打完而消退。的确,越是小众的市场,越需要价值观的共鸣,某种意义上小众营销就是“微点切入,深度挖掘”的模式,深度挖掘的前提是消费者对你价值与价值观的高度认可。但是,价值观营销只能算入小众营销的要素之一,小众营销衍生并生长的本质驱动力仍然是需求的满足,产品或服务本身的特质和价值观一样重要,否则就像雕爷牛腩或者马佳佳的泡否,持续性乏力。

小众营销不是大众营销的背面:有一种说法是小众营销只是一个跳板,以小众获得眼球经济,再逐步迈向大众,从“小而美”逐渐扩张成为“大而全”。这种思维模式本质是把小众营销与大众营销是对立。的确,很多小众营销最后过渡到了大众营销,比如说零度可乐、比如说小米,比如说Beats耳机,最开始都是小众化的产品。然而并非所有的小众能扩张到大众,其背后的前提在于能否借助消费者的圈层效应进行不断演进。

小众营销不是利基营销(Niche marketing):利基营销本质上还是批量生产,利用新科技进展形成的客户化定制,而在实施过程中是企业单向准备内容与客户沟通。小众营销则强调圈层,强调互动,强调企业和消费者之间围绕细分后的需求点共同创造内容,消费者参与在其中扮演了重要角色。

2014年10月我在东京品川参加世界营销峰会(WSM:World summit of Marketing ),会上定位之父里斯(Ries)说:很多公司越把自己聚焦在大众,得到的往往是小众,而把自己聚焦在小众的公司,最后耕耘出来的却是大众,真正的市场机会往往是相反中产生的。里斯提出来移动互联网时代更要“聚焦”。

我们认为,对于试图实施小众营销战略的公司来讲,做到“聚焦”可能还远远不够,移动互联时代,我一直提出最关键的两个战略词汇是——“深潜”与“想象力”,我认为这也是小众营销在企业中实施的核心。所谓“深潜”,就是要比以前更深入的靠近消费者,企业要成为“顾客拥有者”,贴近客户,以减少成本,以客户增长取代以前的市场扩张,通过与客户之间的对话、让客户参与来扩大企业的边界,提供出更深度的内容。所谓“想象力”,就是在深潜的垂直思维下,以水平思维来进行补充,来增加营销的创造力,小众在深潜成功的基础上,要通过想象力打开新的市场空间。以“深潜+想象力”为基础,我们提出小众营销的战略实施框架,我们将其分为七大步骤,它们是:特定客群----快速连接----产品众创---圈层推介----跨群扩散---分项衍伸---附加盈利:

特定客群小众营销第一步就是要找到特定客群。企业在选择消费群的时候,一般采取的是传统的STP策略,即细分市场、目标市场选择和定位,可是对于小众营销,反过来PTS策略(市场定位—目标市场选择—市场细分)可能更有效,即先从定位机会入手,倒过来去切割出特定客群到底是谁。最近香港一个非常热门的网站Giftwell,创始人看到消费者在赠送礼物时困扰于礼物过于大众、重复的问题,于是把机会转化为“小众礼品平台”的独特定位,然后把香港独特的精致的小众产品信息归总并达成合作关系,在网上搭建交易平台。在Giftwell送礼者可轻易获得馈赠挚爱亲朋友以及合作伙伴的独特礼物服务,例如可以在The Principal 和 The Press Room 享受一顿美味佳肴的礼物卡,Giftwell上市后发展迅猛,品类已经从食品、餐饮扩展到水疗服务、定制旅行等。

快速连接找到特定客群后,企业要充分利用移动互联网与特定人群进行连接,迅速与目标客户形成可以产生持续交流与交易基础的社区。由于第一步精准的界定了特定客群,企业可以通过多种渠道来达到迅速实现连接,比如进入“水平鱼塘”,即从别的同等诉求的社区中找到客户,如计划登乞力马扎罗的客群可以通过马蜂窝、豆瓣来连接;也可以自建社区,还可以通过搭载到平台的方式,来建立自身的社群,比如将产品放在Kickstarter上,观察先锋人群对其产品的反馈,再将支持者转移到自身建立的社群中。我有个朋友是映墨科技的创始人,该公司开发沉浸式数字3D虚拟眼镜,放在京东众筹平台上,第一天上线就众筹了1000万人民币,立即形成自己的产品发烧友社群。

产品众创越是精准的特定客群,在实现快速连接后可以更“深潜”地实施产品众创。只要企业能与小众用户产生持续交流与交易基础的社区,后期能实现各种将消费则从“consumer”变成“prosumer(参与生产的消费者)”的手段,包括之前谈到的众筹、众推,都是众创手段之一。众创可以有效帮助企业在产品生产出来之前,测试到小众消费者的需求。意大利Wowcrazy企业自从2012年年底来,一直推动其crowdfundingportal门户,承诺给合作者和支持者带来“无尽的时装周Endless fashion week”,Wowcrazy使用者被称为“预先购买模式”,其中项目的支持者可以合作,帮助时装设计师推出新的作品上市,基本上,支持者承诺会预先购买他们所选择的衣服,参与其中提出设计意见,并投资一些钱,如果整个新品上市的经费全部收集好,他们就受到设计师作品的特别折扣。如果整个新品上市经费收集失败,支持者不会受到衣服。

圈层推介圈层推广这一步和产品众创可能是同步展开的,也可能在产品众创之后,某种意义上讲,众创的参与感本身就是圈层推广的一种手段。在移动互联时代营销策略很大不同的一点在于一步接一步的次序性策略可能同时平行开展。圈层推广的核心目的在于最大化的实现小众产品对于小众客群的渗透率,即是否高度认同、是否深度占有,是否有高的客户推荐度。同时,圈层推介是实现小众营销走到大众市场的一个过渡,很多企业都是先通过小众营销切入到客户的生活场景中去,然后再扩大消费群,小米手机最开始的定位是“为发烧友而生”,也是在小众群体中获得影响后,再逐步品牌广度传播,占领大众市场。

扩群扩散正如我们在前文中谈到,并非所有的小众营销都需要走入大众,但是不排除很多企业的决策人有这样的抱负与需求。面对越来越注重健康的现代人,可口可乐公司2013年推出了更加低糖的饮品可口可乐生命(Coke Life),它包装在绿色的罐子里,上有小树叶标志。可口可乐公司承诺,它比标准的可乐更健康,本来是针对小众群体的产品缺在健康风潮兴起的时代下一举变成2013年可口可乐在北美市场最畅销的新品。还有一个典型的案例就是《侣行》,这个节目最开始为张昕宇拍摄后在探险旅行的极客中传播,后来上线到YOUKU后在不同的社群圈中扩散,目前点击量过亿。从扩散的基础来看,沃顿教授乔纳·伯杰(JonahBerger)写了著名的《疯传》一书,而我们采取了同样的研究目的,却从不同的视角中提出了另外扩群扩散五个要素,这些内容的传播更能帮助企业从小众影响走向大众影响:

  • 价值观点 (Value Proposition):强调独特的价值观点,可与公司业务无直接关系;

  • 社会价值 (Social Value):公司业务所能创造的可感知的社会价值;

  • 情境互动 (Interaction):基于特定情境下的互动感体验设计;

  • 随流设计 (Grafting):跟随社交媒体热点,带动自身切入;

  • 背后起底 (Unclose):对公司或行业内幕的起底,或公司夸张化的功能表达 。

  • 分项衍生无论有没有从小众营销走到大众营销,分项衍生都是企业需要考虑的战略布局。我们在前文中给出了“小众营销=深潜+想象力”这个公式,产品或服务对客户的需求深潜越深,越窄众,就反而需要通过想象力,增加分项产品的供给来提升企业的供给规模,以扩大企业的利润区,2014年360公司推出了测谎项链,可穿戴360测谎仪通过强大的音波感应功能可以自动鉴定半径5米范围内20-2000Hz的声波,并对声波进行特殊化的分析,配合手机中的测谎仪应用,你就可以轻松辨别和你交流的人是否在撒谎。当然,分项衍生存在风险,如果品类关联范围过大,原有小众客群会质疑原有的价值观连接,形成核心客户群流失,这可能是小米未来所碰到的核心挑战。

附加盈利附加盈利是实现分项衍生的下一步,也是小众营销战略生态圈的最后一步,要在连接和为小众群体提供产品与服务的基础上,通过分项衍生性的产品或者构建更广泛的生态圈来形成附加性的盈利,这个盈利是建立在小众生态圈基础的盈利,而非原有的产品/服务提供所获得的利润。比如非常准APP早期是一个监测航班是否准时的软件,后来在此基础上开发了出定机票、买航空保险的服务,未来更可以通过大数据来向常旅客来售卖航空延误保险,基于不同的场景来实现附加盈利。

上面提供的是小众营销战略的实施框架,框架永远都是实施工具,必须为核心理念服务,做好小众营销,本质上还是要对消费者、对消费者需求进行深潜,并赋之以想象力来实现,让无数个零散的碎片聚合到了一起,不仅是简单的加成,更会焕发、生长出更大的生态模样,借助移动互联下社群的力量,让每一颗平凡的微尘都有机会划出不平凡的轨迹!

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