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科特勒说

读懂《数字时代的营销战略》,做不落后时代的营销者

本文作者:王赛 博士
科特勒咨询集团中国区合伙人 /《数字时代的营销战略》作者

五年前

菲利普科特勒说了两句话:

"市场变得比市场营销更快(Market changes faster than Marketing)"

"如果五年内你还用同样的方式做生意,你将要关门大吉(Within five years. If you're in the same business you are in now, you're going to be out of business)"。

五年后

很多企业已经在数字化的时代丧失了竞争优势,被逐出了利润区,新的营销方式对原有的营销模式进了升级甚至是颠覆,在这个数字化的时代,原有的市场标杆型企业已无当年夺目之锋芒,甚至连传统时代的"消费品营销之王"宝洁,也面临着创新者的窘境。

  • 数字营销如何与公司的互联网+战略相结合?

  • 数字营销战略在整体数字战略中发挥何种功能?

  • 数字营销战略究竟解决的是品牌与渠道的升级问题,还是整个营销模式的颠覆?

  • 和传统营销相比,数字营销在营销的战略环节上,究竟哪些变了,哪些没有变?

  • 营销如何和数据进行结合,在哪些维度上结合?

  • 数字时代品牌应该如何建?有没有高速有效的“快品牌”方式?

  • 是否要建立新的营销组织,如果是,如何建?如何与传统的职能有效融合?

  • 数字营销号称ROI可追踪,那作为高管应该如何衡量数字营销的绩效呢?…

战略大师理查德·鲁梅尔特在《好战略、坏战略》中说,也许没人会否认自己不拥有战略,但是你的战略却未必是好的战略。

在近期科特勒咨询(KMG)的一项针对CEO和CMO的调研显示,81%的企业认为数字营销是自身数字化转型的关键;68%的企业宣称自己无系统数字营销战略,更重要的是,58%的企业宣称数字营销绩效没有达到预期效果。当我们深入与诸多企业的营销决策层进行交流的时候,发现问题背后的问题出在战略思维的缺失,或者称之为“好的战略思维”的缺失。

 数字营销不是工具叠加,而是兵法运用。 

数字营销绝对不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各种营销工具的低维组合和几何叠加,正如人类战争史以来枪炮从来是领军将相的“器物”一样,更为上者乃为“兵法”,从春秋时代孙子的《孙子兵法》到普鲁士时代冯·克劳塞维茨的《战争论》,中西皆如此。

我们试图从系统理论到工具去架构出数字时代营销战略升级的整体操作方法,从树木到森林、从路线到蓝图。

不变

问题回归本质,无论营销如何变化,营销战略的本质有三点核心是不变的,即:需求管理、建立差异化价值、建立持续交易的基础。

从工具层面,也许大家都用了类似的工具,然而做出来的结果天壤之别,很多情况下是因为使用这些数字工具时没有指向“本质”。以下五点可以判断此营销战略是否真正实现了“数字化”,它们是:连接(Connection)、消费者比特化(Bit-Consumer)、数据说话(Data talking)、参与(Engagement)、动态改进(Dynamic improvement)。移动互联、万物互联网使得人与人、人与产品、人与信息可以实现“瞬连”和“续连”,这种高度连接产生了可以追踪到的数据轨迹,使得消费者被比特化,营销的每个环节可以用数据来说话,并在连接中实现消费者的参与,实现企业的动态改进。这一切的一切,都是前数字时代无法想象的。以上五个要素拼合在一起,我们可以说数字时代的营销真正可以实现“贯穿式顾客价值管理(Synchronizing Customer Value Management,简称SCVM)”。SCVM是继CRM之后的革命性营销范式。它的核心理念是:基于顾客全生命周期,协同组织各部门实现闭环式客户价值管理和增值管理。

我们称之为“数字营销战略模式与实施系统” 

这个系统中,以前的营销战略“STP+4P”应该如何升级?产品策略走向了共创导向;价格策略变得动态化、情境化、免费化;数字化使得物理渠道和虚拟渠道之间的界限消失,多渠道整合成为关键;品牌出现了价值观品牌、RTB、DMP、DSP的投放策略兴起,等等。如果我们将营销战略的核心范式的三个要害:产品管理、客户管理以及品牌管理作为视角来审视的话,会发现新时代的营销,4Ps走向了共同创造,STP走向了社区化,品牌塑造中个性化凸显。具体到营销战略的各个模块:

对STP的升级

Segment:“超细分”与“动态精准化” 

市场细分方法从目标消费者到消费者网络,基于网络的市场细分数字媒体和数据生产形成一种新的消费者或其他群体的共同利益和价值观,这些人被地理、文化、和隔代分歧分裂后,数字技术把他们带到了一起,这种亲和力来自于细分市场的沟通、分享和识别,通过不断扩大彼此认同的联锁和相交的消费者网络推进数字技术,因此营销的细分出现了“超细分”与“动态精准化”,淘宝网“千人千面”的排名算法就能基于每个买家的不同特征提供精准推荐。

Targeting小众演进

小众营销战略的系统的战略实施框架,分为七大步骤,它们是:特定客群----快速连接----产品众创---圈层推介----跨群扩散---分项衍伸---附加盈利(具体可以参见王赛《还在谈大众营销?out了,小众营销来了!》或者本书)。在目前用户的选择上,还需要考虑迭代与升级、以及如何利用圈层客户的选择,某些时候KOL的影响层的作用要显著大于直接消费者,这对营销传播中如何利用传播杠杆、进行品牌传播折射提出了挑战。这也是为什么我们可以发现从服装、美妆到美食都有不少创业者正在尝试从达人(KOL)角度出发,打造基于个人信用背书的移动电商平台或品牌。

 Positioning:构建连接逻辑 

定位战略除了以前的“构建品类逻辑”之外,企业还需构建“连接逻辑”。如果说品类逻辑是纵向深潜,那么连接逻辑指的是横向生长,在深潜的垂直思维下,以水平思维来进行补充,来增加营销的创造力,通过想象力打开新的市场空间。以豆瓣为例,豆瓣一直坚持着最初起家的“书影音”媒介基因这一“品类逻辑”,逐渐发展成今天的“中国文艺青年大本营”。进入移动互联时代,豆瓣的几个有想象力的动作都在以“连接逻辑”来有效横向扩大产品边界:“豆瓣东西”用创意商品导购来进军电商,“一刻”迈入媒体化、降低姿态占据大众用户碎片化时间等。正如我在前文中所言,数字化时代实现的是“连接红利”,品类是成功的第一步,但是可以再升级,用连接的基础扩展,甚至变成一个生态型的企业。

对4Ps的升级

Product产品战略的变化反映在产品升级从依赖于“边界扩展”,要变成“产品+社区”,从大创想的Bigidea走向大数据的Bigdata以及产品服务化:从拥有到共享。社群经济、大数据、共享经济变成了产品战略升级的核心。

 Price价格策略出现了“从收费到免费、补贴组合策略”,产品本身就构成企业商业模式的核心部分。由于移动互联网的随时的可触性,使得“动态定价+场景定价”成为定价策略的新模式,最典型的案例就是Uber针对用车高峰期首创的动态定价算法(Surge Pricing)。

 Place渠道战略“从单渠道多渠道、到O2O、O2M ”,同时渠道转型为数字触点,所有的触点都可以变成数字购买渠道,使得营销传播与购买开始合一。我们前年帮助某家金融机构梳理了线上线下127个接触点,把这些接触点渠道化,一年销售增长超过200%,更重要的是实现了传播和渠道的有效整合。

 Promotion品牌战略,数字时代出现了从价值导向到价值观导向,价值观导向的品牌在能在社交媒体上实现“疯传”,品牌从劝服者到互动者与赋能者,从硬性广告到内容与数据营销。大数据可以打通消费者的线上浏览行为与线下购买行为之间的关系,这就是过去一年很多企业建立DMP的原因。另外,品牌性格更重要,这也被称之为魅力经济或者粉丝经济,所谓的超级IP、网红,背后都是这个原理。


Recognize是第一步,前数字化时代我们主要谈的是目标消费者的整体分析,大多通过样本推测与定性研究,而数字化时代最大的变化在于可以通过大数据追踪消费者的网络行为。如对Cookie的追踪,SDK对移动数字行为的追踪,支付数据对购物偏好的追踪,这些行为追踪的打通可以形成大数据的用户画像,这些技术手段与营销思维的融合是数字时代最大的变化;例如京东通过消费者画像,为其用户列出了300多个标签特征,而海尔集团的消费者画像则分为7个层级,143个维度,5326个节点用户数据标签体系。

Reach是第二步,也是绝大多数参与数字营销游戏企业所实施的一步。以前的触达消费者的手段在数字时代发生了变化,如AR、VR、社交媒体、APP、搜索,智能推荐,O2O、DSP等各种触达手段,是前数字时代所完全不具备的,那如何在基于消费者画像,来实施触达,是企业需要采取营销数据化转型的基础,让技术、数据与客户融合;

Return是第四步,也是最后一步,它解决了“营销不仅是一种投资,也是可以得到直接回报”的问题。很多企业建立了社群、吸收了很多品牌粉丝,但是如何变现,这是此阶段的核心问题。我们提出了很多方法,如社群资格商品化、社群价值产品化、社群关注媒体化、社群成员渠道化、社群信任市场化等操作框架,变现客户资产。社群变现的案例不胜枚举,如不断涌现的社群型垂直电商,如类似于风投侠这样的社群众筹,如小红书的社群口碑分享及营销。

菲利普科特勒那曾说过“市场变得比市场营销更快(Market changes faster than Marketing)”

互联网、移动互联网最大的特质是实现“人与物、人与信息、人与人”之间的“连接”,在连接中如何思考战略的变化,在连接中去进化营销的功能,在连接中去拥抱新的科技工具与数据思维,是摆在每个营销高管和CEO大脑中的问题。转变战略意识、构建系统框架、制定实施蓝图,是每个营销高管和CMO从“互联网+”到“营销+”的必然选择。

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