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科特勒说

科特勒新年演讲视频:技术之变与营销的未来

2017年1月9日,科特勒咨询集团(KMG)的全球总裁米尔顿·科特勒先生在"进化:营销中的变与不变"的第十三届中国营销领袖年会暨科特勒"标杆"营销大奖颁奖礼中,向现场观众发表了视频演讲。

以下为演讲文字实录:

早上好!很抱歉我不能亲临《新营销》与科特勒咨询集团的颁奖大会现场。在此,我想与大家分享一些在营销上值得思考的方面,因为营销已经走到了一个新的十字路口。

首先,让我们先回顾一下市场营销的发展历程。市场营销由来已久,只要有市场也就是城市、村庄、买家、卖家存在,就有市场营销。综观人类历史,市场一直存在着。

如今,随着城镇化的进行,市场越来越集中,而市场分布曾经是广泛而离散的。今天的市场、市场营销者、以及市场营销活动都非常之集中。市场营销的技术在不断更新,营销从过去的"统计"营销进化为"虚拟"营销,而"虚拟"营销的基础就是数字技术。市场营销的本质一直未变,但是营销的环境与技术发生了变化。

我们来看看电子商务,电子商务占据了整个零售业20%的业务量,并且以每年35%的增速在发展。未来,线下实体零售将进一步萎缩。随着像VR、AR等技术的不断完善,人们将不需要去实体店看实物展示就能决定购买,虚拟的产品展示将越来越多维化,可以以虚拟的方式闻嗅、触摸,而且无需排队结账。线上与线下的关系正在变化,线下实体店越来越像是线上交易的展览室。

接下来,我想谈一谈品牌建设。每个公司都会努力去创建品牌,而品牌的目的是什么?品牌不仅仅是公司的形象,品牌还需要能获取客户,我们称之为"品牌引力"而非品牌,品牌引力是客户与产品之间的牵引力,它将客户吸引到产品面前,或将产品带到客户面前,品牌力就好像磁铁的两级一样相互吸引。

品牌建设就是构建产品、服务与消费者或客户之间的互动引力。失败的品牌建设行为是让消费和产品相排斥而非相互吸引。因此,营销者们始终要考虑的一个品牌问题是:我的品牌广告的吸引力是什么,它吸引的对象是谁?因为你不可能吸引所有的人。

社会、科学、技术正飞速发展,很多行业都发生了翻天覆地的变化,各种破坏性技术陆续出现。因此,企业需要深入思考他们所面对的威胁是什么?威胁不仅仅存在于同行竞争中,企业将面临来自颠覆性创新行业以及技术的威胁。

以柯达为例,它曾拥有7万名员工,市场估值高达600亿美元,却在与数码摄影技术、智能拍照手机、和Instagram这样的竞争中倒闭了。Instagram有着10亿美金的市场估值,却只有13名员工。

营销的未来面对的是数字的、虚拟的交易,因此,我会建议创新者关注电子商务、关注与消费者社群的互动以及数字营销。我也建议那些有更老资格的企业主们转变思维,从传统营销与品牌建设的惯性思维中跳脱出来,面向新时代的营销与品牌建设。有些人是很难改变的,他们只会在前进的路上停滞不前,而那些成功转变思维的人将成为营销界的思想领袖。

以上就是我与大家的分享,祝大家度过愉快的一天!我想现场的讨论一定非常热烈,会有很多问题与讨论。我鼓励大家多多提问,因为唯有通过问问题,我们才能了解更多。

谢谢大家!

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