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科特勒说

科特勒中国总裁告诉你,为何现在的企业不再爱土豪


☆ 先后获得 生物化学学士、MBA、消费者行为学博士学位,师从现代营销之父菲利普科特勒教授
☆ 科特勒咨询集团中国区总裁
☆ 德国汉高(Henkel)集团高级经理。

推荐阅读书目

《隐喻营销:洞察消费者真正需求的7大关键》杰拉尔·萨尔特曼,林赛·萨尔特曼
《营销革命3.0:从产品到顾客,再到人文精神》菲利普科特勒
《友爱的公司:卓越的公司如何靠热情和目标赚钱》拉金德拉
《科特勒数字营销战略》曹虎,王赛,乔林

课程回顾


曹虎:在营销和商业模式发生变化的时候,非常有必要去重新认识我们的消费者。消费者的变化,是最终驱动一切商业模式和营销变化的最根本的驱动力。


曹虎:对价值创造来说,这是一个全新的机遇。我不知道大家有没有看过一本书,是湛庐文化推出的由贾雷德·戴蒙德先生写的《第三种黑猩猩》。人类随着社会自然环境的变化,而不断进化为今天的人类。从营销视角来说,这意味着我们要重新定义价值。

我们将分别从人口结构的变化,生活方式的变化,网络使用模式的变化来解读这种“进化”。新兴消费者有很多标签,来代表特定人群的价值观取向,70、80、90后,这几代人,有各自典型的价值观取向,品牌偏好,媒体使用偏好,和对人生目的意义的追求。他们对产品的选择,具有完全不同的认知,企业要深刻理解这些差异,这对于品牌的构建会产生非常大的影响。

要重新理解消费者,要从不同的年龄阶段,生活方式来理解。70后的人,是比较典型的对未来导向有影响的群体。他们认为,今天的努力和不如意,都是值得的,只要有更美好的明天。70后人群认为,明天是真实的,今天是功利的,他们喜爱“遥远的英雄”。

80后,尤其是85后,是一种“现在时间观”,未来是不确定的,今天是真实的。他们认为:我只需要过好我现在的每一天,85后更加珍惜现在的生活,而不愿意为未来虚无飘渺地冒险,他们喜欢身边的“大神”。

因此,企业针对这一群体在构建品牌时,要构建能够帮助他们培养兴趣、带来人生意义的品牌。如果商家帮助85后实现这个目的,会得到85后消费者的忠诚度。在一切都成为消费之后,商家的产品和服务如果能够帮助85后发觉自己,让他们更加深刻地找到存在感,则更容易获得青睐。85后非常关注有个性的产品,希望品牌在某些方面做得特别独特,特别突出,特别变态。因此针对他们构建的品牌,要成为他们身边的“大神”。

90后,α一代,对网络的使用对购物会产生全新的变化。在此不做详细解读。这是人口结构的变化,重新定义了企业所认定的消费者的价值。

曹虎:再来说说生活方式的变化。现代社会,亚文化流行,杀马特,森女,脑洞……在生活方式高度变化和丰富的时候,出现了更多的标签,为企业市场细分和定位创造了机会。我们对消费者不能再以单一的标签去理解,比如开奔驰的人也可能去淘宝。企业要多元化、立体地理解他们。现代的消费者是越来越呈现出独立精神的人。

最后,说说网络模式的变化。网络移动,人机合一,网络是大脑的延伸,网络不再是人和机器的连接,而是人和人的连接。生活即是购物,生活即是品牌。这一变化彻底改变了商业模式和营销存在的传统基础。

弯曲的旅行:21世纪的商业模式

曹虎:《弯曲的旅行》是湛庐文化前几年出版的书,讲的是关于宇宙学的一些知识,其实这和我们今天讲的营销是有一些共性的,大家有兴趣可以去读一下。PPT里有三个框,来解释21世纪的商业模式。

首先,我们了解一下20世纪的商业模式。20世纪的商业模式基于大众消费品牌洗脑。一个是电视网络,像个巨大的生活方式教育机器,教给我们怎么成为绅士淑女,这其中植入了品牌的概念。第二个是高速公路,交通便利。第三是大型购物中心。但是到了21世纪,消费者行为出现了全新的影响力。

一、移动互联网。消费者对信息的搜集不再和以前一样高度不对称,

二、电子商务。购物变成可以随时发生的行为。

三、移动搜索。

这三者构成了21世纪的商业基础。

对消费者的根本冲击是:信息不再是企业的独家资产。消费者越来越有机会了解真实的企业和体验,消费者开始越来越被赋权。这个时代意味着什么呢?意味着营销从1.0时代,来到了3.0时代。

曹虎:营销1.0时代的特点:产品稀缺,产品功能的差异化小,大面积的分销和产品复制。

营销2.0时代,竞争使得产品高度同质化,靠功能越来越难找到出路。如何让消费者在众多的产品中选择我们?这时候企业就要思考:我们的竞争来自哪里?营销的核心是什么?是对消费者有意义的差异化!

所以,要在品牌上实现差异化。什么是品牌?品牌就是一段产品和服务相关的情感价值。当我们为一样的产品配上不同的情感的时候,就意味着产品赋予了不同的感知价值。产品承载的情感的联结,就是消费者感知价值的差异。这是企业打造品牌的时代,塑造不同情感价值的时候,竞争的核心是更深刻理解客户,对客户细分,寻找差异化情感,重新定位。

曹虎:进入营销3.0时代,互联网高度连接,品牌失效,出现了许多的丑闻。由于信息对称,通过微博微信,推特,我们比以往更了解产品的真实性、商业模式、做法。忽悠我们的,似是而非的,编故事的,已经很难靠虚伪和"故事营销"来获得消费者的忠诚。互联网的丑闻揭露,让很多大品牌一下子坍塌了。感情泛滥,虚假品牌,使不少行业进入了营销3.0——开始以价值观为企业对消费者核心吸引力的阶段。以价值观构建品牌,和以价值观为引领的企业和消费链接关系的时代。一句话概括:企业不再愿意和土豪交朋友。

讲到这里,推荐两本书:《营销革命3.0》和《友爱的公司》,这两本书都是讲顾客忠诚度。企业与消费者要有更高层面的共鸣,无比忠诚的顾客,反映到企业的价值方程式中,就是顾客终身价值。顾客忠诚度提升1%,对利用的影响达到17%。营销3.0时代,与消费者价值观实现共鸣,能有效提升顾客保留率。

曹虎:要让营销真正成为顾客的需求,企业需要从三方面去做:战略视角、组织视角和人才视角。其中的人才视角,是要寻找"达芬奇"。在大数据环境下,今天的营销人如果不懂数学,不懂IT,就不是合格的营销人。要努力成为"麦迪逊大街+MIT",即有创意,懂技术,具备创意和罗辑思维和技术思维的"达芬奇"。

曹虎:课程最后,送给各位一句箴言:五年内,如果你还在按照一样的方式做着一样的生意,那你就快要关门大吉了。营销是什么?利他!要不断为顾客创造价值,以顾客价值需求为起点,以顾客价值需求满足为终点。

分享我的人生格言:人生是一个承诺,实现它。Life is a promise,fulfill it!

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