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科特勒说

科特勒合伙人王赛"从4P到4R: 数字时代,重新定义营销战略"

科特勒咨询集团(KMG)合伙人:王赛博士

在阿里妈妈广告峰会中的演讲的核心观点演讲核心观点

1、市场已经比市场营销变得更快。这个重新定义公司,重新定义组织、重新定义战略的时代,营销亦需要重新定义

2、营销本质上只有两个时代:实体时代,数字时代。从五年前开始,第二个时代正在向未来二十年展开画卷、谁主沉浮?

3、科特勒对240位CEO调研,8成认为营销数字化转型是企业数字战略的核心,但是近6成认为数字营销绩效与期望甚远,根本没有扮演数字转型的核心抓手,原因是目前大量数字营销工作仅停留在战术层面,数字广告远不是数字营销,更不是CEO应有的数字营销战略。

4、现在市场与企业界流行的策略,如IP营销,不是新东西;爆品策略,美国50年前就有;敏捷营销,从来就在实践...这些碎片化的解读营销只反映功底的苍白和思维的混乱,CEO不需要概念,需要顶层设计与实施蓝图,现在的数字营销理论都没有到真正高管的视角层面。

5、数字时代,好的营销战略VS坏的营销战略关键在于:连接、消费者比特化、数据说话、动态改进、参与。

6、从不同层面看数字化营销战略,分三层:业务转型与go to digitalmarket战略、digital marketing strategy转型模式,digital marketing management数字营销实施落地平台。

7、从CEO和CMO层面来看,我与合伙人提出的数字营销4R模式会是强大的战略操盘工具,他们是Recoginze消费者数字识别,Reach数字化到达,Realtionship用数字与消费者建立关系,Return,数字化刺激与转化收入。其他所有的工具,如数据平台、内容营销、DSP都本质上为这4R服务。

8、作为企业主高层,要尽快布局4R,完成数字营销战略的闭环,也应该随时诊断自身的4R系统,监测营销的障碍在哪个环节。同时,可以预见到,作为市场营销服务商,包括BAT,在数据时代,都会围绕4R去建立自身的数字核心能力,以及进行外部并购,阿里可以围绕4R来形成并购地图。

9、4R的每个环节深入进去,都可以从战略到战术来实施,如R1可以打通数据碎片链,形成用户画像,但今天碰到的问题是如何针对具体的营销战略目的来画像,目前市场上画像数据公司最大的问题是不理解CEO的需求,未来要从BD(bigdata)到DD(decision data),R2-Reach碰到的问题是目前技术手段不断推出新的触达产品,却"然并卵",未来必须技术与内容融合,将"传播"与"播传"融合;R3的问题核心在社群,切入社群ROI最高的策略在于从"类社群"进入,然后将类社群转为engagement的社群;R4是return,要找到pay moment of turth,NPS等策略刺激。

10、菲利普科特勒最新版15版《营销管理》的企业实践版即此次科特勒咨询推出的《数字时代的营销战略》一书,此为科特勒针对数字时代企业转型的4R方法论,科特勒也有完整的咨询体系和技术系统为企业落地,帮助企业完成数字化转型。该书由2017年1月机械华章经管出版由全球26位商业大咖推荐,营销之父菲利普科特勒作序,欢迎支持。

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