English  |  中文  Tel:4008800231

科特勒说

品牌管理到底是个什么鬼?

这时至今日,品牌的概念已经深入人心,已经成为大部分集团企业高管非常关注的问题。然而在我过往实践中,却发现许多客户,甚至品牌工作的负责人员其实并不清楚品牌管理的内容与实质。

从字面的角度,品牌管理当然是管理企业的所有品牌。但品牌本身并非边界清晰的产物,是一套企业的VI?是企业的推广工作?是客户的认知资产?在不同的企业中会有不同的解读。在产品驱动的单一业务中可能还好划分,产品即品牌,品牌与营销工作共同管理。在产品线稍微复杂一些的企业里,尤其是拥有多个事业部的集团公司中,品牌管理就成为了不可描述的秘密。

科特勒的咨询方法论中,品牌管理其实界定得非常清楚。

管理组织:谁来管


很多企业,尤其是业务复杂的集团化企业,往往设立了专职品牌管理岗位,甚至是品牌管理部门。因为日常工作中这些企业发现,业务品牌在业务营销部门带动下还可推动品牌工作,在公司总部缺乏一个主体来负责公司品牌工作。但在过往项目经历中我们发现,很多企业的品牌部门实质上存在被"架空"的状态。业务部门认为,业务品牌当然是跟随业务营销工作来完成,品牌部门只需要负责企业品牌就足够 了。而企业内部业务部门往往处于较为强势的地位,因而最可能出现的结果,就是公司品牌部仅仅负责一些不疼不痒的公司品牌的传播工作,脱离业务品牌运作公司品牌。长此以往,业务品牌会变得比公司品牌强大,而且同一公司的不同业务品牌之间就缺乏足够的一致性和相互协调的可能。

解决这一问题,就需要从公司高管层面就建立品牌集团军的认识,业务有业务发展的需求,但是公司品牌也有发展的必要。在需要公司品牌协同的同时,甚至能够舍弃部分业务发展的短期利益。建立从公司总部到业务部门的独立品牌管理组织是第一步。核心领导部门当然是公司总部的品牌部门,但高管也需要参与当中,在品牌部门无法协调业务线和其他职能部门时,高管需要从战略的层面通盘考虑进行协调。在业务部门中需要建立品牌管理的专业岗位,在资源限制的情况下可以考虑暂时兼任。业务部门的品牌管理岗位需要服从品牌管理部门的工作安排,同时还需要服从所处业务部门的领导。为了更好开展工作,一方面需要业务部门领导与品牌管理部门领导之间的相互理解与沟通,也需要从绩效考核的层面保留品牌管理部门与业务部门两方面的考核权力。这样,就能形成最基本的从战略层(公司高管)、策划层(品牌管理部门)到执行层(业务部门品牌管理岗)的三层品牌管理组织,足以应对绝大数集团化企业的品牌管理需要。

管理模式:怎么管


与战略管控类似,品牌管控模式实质上是确定不同的组织角色在不同管理内容当中的管理权限设置。不少客户原本的业务品牌工作包含在营销工作中,品牌管理部门就无法对这些工作进行有效管控。建立了三层品牌管理组织之后,就需要重新明确各项管理工作的管控权限,将业务部门品牌工作中的部分权力往上集中到公司总部中。

由于各个企业的管理风格以及战略管控的不同,会有多种品牌管控模式。但无论是哪一种模式,都需要坚持一个原则:赋予总部品牌管理部门足够的独立自主的决策权力,确保高管成为品牌工作最终负责人。按照我们的处理经验,有一种最为简单的管控模式可供大家参考:将品牌管理的各项工作项简单划为公司品牌的管理和业务品牌的管理。在业务品牌管理领域,总部管理部门主要承担事后的监督权和备案权,确保业务开展的市场及时性。在业务品牌经常需要涉及公司品牌的内容,应尽量建立使用模板提供给业务部门使用。在公司品牌管理领域,总部品牌管理部门将承担策划和执行权力,并要求业务部门进行执行配合。公司品牌的重要管理内容,审批权需要交给公司高管来完成,确保重大方向符合战略方向。但日常的管理内容,品牌管理部门内部进行审批即可。

管理流程与制度:管什么


曾有客户跟我说,业务部门的同事认为某些活动属于营销活动,不需要走品牌管理的流程。不可否认的是,确实在企业内部即存在单纯的传播活动,也存在以业务发展为主要目标的营销活动。不仅活动如此,广告、公关、物料,几乎所有的营销元素都可以按照不同的目的进行划分。然则,如果从企业建立品牌的战略出发,实质上企业与外界接触的任何界面都与品牌脱不开干系。因而从顾问的角度,我们更倾向于建议客户不对这些营销元素进行这样的区分。一个原因在于,很难划分清楚,权责不清操作就乱;更重要的是,将所有的营销元素纳入品牌管理的范畴,有助于业务部门乃至公司高管都能逐步的产生品牌意识,在营销运作的过程中能充分考虑建立品牌形象的长远导向,不会轻易作出的短期有利但损害长期品牌形象的决定。

因此,整个企业与客户接触的所有界面,都属于品牌管理的直接对象。常见的品牌管理对象包括品牌计划、品牌识别、广告、公关活动、品牌合作伙伴、品牌知识以及品牌资产。企业需要通过流程和制度来落实品牌管控中确定的各方角色和分工。为提升业务开展的效率,与市场直接接触的营销元素,可以考虑采用业务部门主导的方式来进行,但品牌管理部门仍然需要参与其中,通过事前审核事后备案总结的方式逐步推动业务以更具品牌化的方式来开展活动。但品牌管理部门需要自我提醒不忘初心,品牌建立的目标就是与客户建立更为紧密的关系,品牌管理的目的是更好的开展业务活动。切忌为了管理而管理,伤害业务开展的效率与成果。

首页>