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科特勒说

品牌管理的正确打开方式

时至今日,品牌及品牌管理早已是老生常谈。但现实是,这些高提及的商业概念,并没有随着讨论而越来越清晰。学术领域对品牌和品牌管理有着丰富的定义,似乎每一种定义都给人以启发。而在品牌管理的实践领域,许多企业,甚至品牌工作的负责人员也并不清楚如何去确定品牌管理的内容与实质。

莎士比亚说过:"一千个读者就有一千个哈姆莱特。"在商业世界中,不同的企业对于"品牌管理"也有着不同层面和维度的理解。从字面的角度,品牌管理当然是管理企业的所有品牌。但品牌本身并非边界清晰的产物,在不同的场合,大家都会见到各种品牌管理活动:

● 一套企业的视觉管理体系和物料制作
● 企业的市场推广工作
● 建立品牌在客户心智中的认知与联想
● 是企业与顾客及利益相关者的关系
● 是企业从市场竞争出发而制定的各种规划

因此,搞清楚品牌管理是个什么鬼。首先要搞清楚"品牌"是个什么鬼开始。因为,企业对品牌的定义以及内涵的界定,决定了企业会如何设定和开展以"品牌"面目的各项活动,即品牌管理。这就像每个人都在追求"幸福",但每个人追求的方法和手段千差万别。聆听内心对于幸福的定义,比如对个人欲望的追求,比如对社会影响力的追求,才能知道真正实现自身幸福的手段和方法。

如果将作为咨询公司,它连接着上游栖息着思想大师的商学院,将商学思想转化为更加明确和可操作的思维和执行工具,下游直接服务于需要解决各种真实商业问题的企业。所以。我们不过多的去"解释问题",而是希望从"解决问题"的角度,去帮助大家一起理清品牌及品牌管理的内涵,建立系统的品牌管理的理念和实践框架。


(图片:Finn Hackshaw)

品牌管理理念的正确打开方式

别着急,在开展具体的梳理工作前,我还想说,确定品牌管理具体干什么和如何去实施,不是这篇文章的唯一目的。协助企业建立确定品牌管理内涵的思考和分析框架,才是我们这篇文章更大的期望。因为,根据我们的实践经验,品牌管理是一个内涵和实践都无比丰富的概念,只有建立一个系统的分析框架,企业才能确定适合自身的品牌管理定义,以及开展行之有效的品牌管理工作。

1.品牌是识别与区别的工具。因此,品牌管理就是作用于人类感官的各项工作。

在这种品牌定义之下,品牌管理就是作用于受众的视觉、听觉、嗅觉、触觉与味觉的各项工作。企业视觉识别体系(CORPORATE IDENTIFICATION SYSTEM)的防范应用。上世纪九十年代,广东太阳神集团拉开了中国企业在各个商务场合的统一与规范使用视觉标识的序幕。与此类似的,各种广告歌,提示性声音也成为品牌管理的内容,例如,大家都熟悉的微软操作系统的开机音乐,通过无数次的重复,即使你不看到微软和操作系统的标识,一旦响起这个声音,大家都能马上反应出声音的内涵;一进入五星级酒店大堂,我们就能闻到芬芳的味道,这是酒店更加"沁人心鼻"的品牌识别方法。而产品和包装设计时多选用的材质,就能在顾客使用和触摸时,将品牌与良好的手感进行有效地关联。

而大家日常接触最多的各种形式的广告和公关活动,就是感官风格下品牌管理的集大成者,从色调、音乐、产品和相关人物形象、氛围出发,努力为大家营造一场感官盛宴。

现实中,这些工作都被碎片化成企业日常的市场推广工作,风格和所表达的信息往往会发生偏离,割裂了具体活动之上的统一"感官主题"。因此,企业需要首先明确公司或产品品牌与受众要建立怎样的关系类型,如生活伙伴、精神导师或生活方式楷模;再明确品牌要集中表达的信息,在实践也称为"品牌核心价值"、"品牌定位";第三步,确定品牌的调性,包括沟通风格、设计风格、人物形象、文字风格以及音乐风格。在实践中,这些工作也会被融合到"品牌接触点管理"的过程中。

2.品牌是公司市场及营销策略的统领。因此,品牌管理就是公司或产品的市场定位和营销策略。

在商业实践中,品牌与其对应的公司与产品是密不可分的。因此,"品牌管理"几乎等于"市场策略管理"。需要明确目标客户、客户价值选择、品牌与产品线的组合、品牌延伸及产品线延伸的匹配。所以,在这个品牌视角下,品牌管理本质就是以品牌为导向对企业的市场策略进行整合式管理。快消品巨头宝洁公司是市场角度指导下品牌管理的典型代表。宝洁公司内部以"品牌经理"为核心,贯穿专业化分布的各职能部门。品牌作为具体的企业发展单元,相关的品牌管理内涵就提升至市场战略的高度,需要在公司的最高管理层进行决策。这就需要品牌管理的组织和管理活动扩展至全公司的范围。

3.品牌是公司的战略资产。因此,品牌管理是公司进行战略管理的重要切入点。

在大多数供过于求的市场中,品牌成为企业突破和获得持续成功的战略资产,也被称为"核心竞争力"。在这个品牌维度下,企业的一切业务活动都必须与品牌理念保持一致,以品牌定位为方向,开展各项业务活动。品牌管理协助企业理解顾客、观察竞争对手,成为企业制定"市场导向公司战略"的核心组成部分。在我们的业务实践中,我们分别从两个方式协助企业在公司战略的视角下,开展品牌管理。第一,以品牌为工具,从市场角度定义公司战略。协助企业制定明确且充分定义市场问题的企业战略。通常中国企业的公司战略规划更加关注内部角度的业务目标和成本预算制定,公司战略被矮化为自说自话的工作计划,没有充分考虑战略目标实现的外部客户基础。第二,打破部门隔阂,对企业文化体系与公司品牌理念进行协同管理和一体化完善。沃尔沃集团将"安全"作为公司品牌核心价值,为实现品牌承诺的实现,公司同时将"安全"作为公司企业文化体现中的组织核心价值观,确保公司的各项工作都确保公司品牌价值的有效实现。而目前很多中国企业在明确企业文化体系的过程中,往往缺失对于顾客差异化承诺的关注,使企业文化的行为引导作用失去了方向。

品牌管理理实践的正确打开方式

系统化规划、模块化实施

这三种不同品牌视角下的品牌管理,共同构成了公司整体品牌框架,涵盖了各项品牌相关工作,是基业长青企业在品牌管理领域的总体追求。企业需要根据自身的发展阶段和面临的主要挑战,自上而下系统思考,建立整体的公司品牌管理理念框架。然后,根据自身的资源状况,分模块实施整体实施框架中的具体工作。缺乏系统规划,企业的各项品牌相关工作会出现主题缺失,甚至自相矛盾的活动出现,企业的品牌投入效益会大折扣。而分模块执行,可以先易后难,循序渐进,最终实现建立"品牌驱动型公司"的目标。

战略性思考,战术性实施

"品牌的本质是战略的,而实施是战术的"。企业面临快节奏的市场竞争,往往被具体的品牌问题所困扰。因此,品牌相关部门忙于解决和实施具体的市场传播和推广工作。这一方面是由于公司整体对品牌公司的理解不到位。另一方面,品牌相关部门和人员也缺乏公司战略思考的意识,无法为公司战略规划提供来自品牌视角的洞察和支持。高明的公司品牌管理人员,一定会从公司战略的角度去理解品牌的含义和作用,不陷于具体品牌工作的细节纠缠,这样才能跟得上公司发展,才能为公司的发展贡献品牌的力量。

建立正念,持久实施

我们相信持久的品牌成功建立是"品牌告知"与"品牌感知",是双方共同努力的才能获得的结果。"品牌告知"主要指通过各种广告和公关手段,作用于受众的感官,主动塑造受众认知的活动。"品牌感知"主要指顾客通过实际的产品与服务的实用与体验后形成的关于品牌的各种认知。品牌感知在实践中体现为企业的产品和服务改进等活动。市场传播与沟通是建立品牌的基础,但绝不是建立品牌的全部。部分还在纠结是否做品牌的企业的真正决策内容是"是否打广告",其潜台词还是,做品牌就是打广告。所以,不迷信与依赖品牌告知的作用;不忽视与割裂企业内部活动与品牌主题的关系。这才是经得起实践与时间检验的品牌管理。

为更进一步协助大家更进一步了解公司品牌管理的具体细节,我们会在今后,为您奉上一系列关于公司范围内品牌关系的文章。敬请期待。

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