English  |  中文  Tel:4008800231

科特勒说

写在科特勒边上

作者:蒋青云

20多年前,刚刚开始市场营销学教学和研究生涯的我,和复旦同班同学吕巍(现上海交通大学安泰管理学院教授)正处在"指点江山,激扬文字"的年纪。有次胡侃时曾说到"将来我们要在中国办一本象《营销学报》(Journal of Marketing)那样的权威期刊,也要成为象菲利普• 科特勒(Philip Kotler)那样的权威学者……" 那样的妄言。我不确定吕教授是否还记得当年我们年少轻狂时的豪言壮语,但我一直记得。

虽然,20年多后的我几乎已经丧失了做梦的勇气和能力。但当我接到科特勒咨询公司CEO曹虎先生转来科特勒先生邀请我们参加在孟加拉国首都达卡举行的"全球营销峰会"(WMS)的邮件时,毫不犹豫地答应出席并发表演讲。凑巧的是,居然是与吕巍同行,也许在他的记忆中也还有那些梦想的印记吧。

至少在中国大陆,科特勒教授事实上扮演者现代营销学的启蒙者和教父的角色。一代又一代的营销学人,读着他的教科书初步掌握了营销学的知识体系和思维方法,也在他的一些前瞻性的思想指导下,探索市场营销理论和实践的未知世界。虽然脱离了研究和教学一线工作多年,但是科特勒的营销思考不仅远未停止,甚至相当活跃。他一向以宏大叙事的风格探知、推演和论证市场营销的未来,试图将管理学、经济学、心理学和社会学等学科视野中的市场营销理论整合起来,以进一步拓展营销学的应用范围和提升营销学对于现代社会发展的意义。他的"营销3.0"思想及其在首届WMS上的演讲,可以看成是这些努力中的一个重要的成果。

由于在欠发达国家召开营销峰会,科特勒教授的主题演讲即从新兴市场及其跨国公司对发达市场经济的影响开始。在我看来,他的洞察呼应了上个世纪60年代哈佛学者弗农(Raymond Vernon)提出的"国际产品生命周期"理论。弗农站在美国这个创新者的角度,发现了创新产品的生产从美国向其他工业化国家和发展中国家扩散的过程,同时也论证了在这一过程中,发展中国家如何从创新产品的进口国,最终待这一产品(技术)标准化以后成为出口国。而科特勒教授则站在新兴市场国家的角度,提出了新兴市场国家及其跨国企业将会从"低成本、普通质量"的全球供应商发展为地区乃至全球的"品牌供应商",并最终成为"全球主导品牌的供应商"这一论断。他认为新兴市场的跨国公司目标远大,善于学习,攻击性强,将会与传统跨国公司在发达市场争抢顾客并提升自己的利润水平。而当前全球经济危机则为新兴跨国公司提供了进入发达国家市场的巨大契机。如果有进一步的数据或案例证明,科特勒教授的这一论断也许将成为营销学上的又一重要的理论。

当然,此番科特勒教授演讲的重心仍然是他近年来大力提倡的"营销3.0"即"价值驱动营销理论"。依笔者的理解,"营销3.0"的概念大致有三个方面的特征:第一,价值来源于所有利益相关者共同创造(Co-Creation)。这是网络时代关系营销或者干脆说是市场营销的根本特征;第二,价值感知将涉及人的思想、心理和精神过程,因而是更本源意义上的人的价值判断和省察行为;第三,价值创造需要更为独特的宗旨、愿景和可持续的价值源泉。这将市场营销及其作用推向了更高层次。德鲁克曾经论证"营销和创新是企业的两大基本职能"。作为德鲁克思想的继承者和传播者,科特勒则将营销放到了"价值管理"这一终极性的意义之上,并进一步认为营销还与企业价值乃至相应的社会价值及其可持续性有关。

最后,科特勒博士话锋一转,将主题演讲的重点又回归到了新兴市场。他指出市场营销对于经济增长并实现可持续发展,对于解决贫困问题和实现人民幸福都有非常重要的推动意义。笔者认为,这既是当前行为科学研究的共同趋势,也是新兴经济体在社会转型时代实现经济社会发展的可行途径之一。能够将企业层面的营销职能的社会意义提升到如此高度,恐怕非科特勒教授莫属了。

诚然,科特勒的演讲是针对所有新兴市场经济国家的,但中国一直是他"缺省"的案例库。这不仅是因为中国是所谓"金砖国家"的重要代表,还因为科特勒先生对中国的某种特殊偏爱。1986年他就来中国发表了题为"大市场营销"(Mega-Marketing)的演讲,近年来则几乎每年都来中国访问多次。毫无疑问,他的许多观察和理论在中国不仅可以深入应用,而且中国也可能成为其理论的综合实验场所。

这是因为:

第一,中国及来自中国的国际企业正在践行着"从OEM向全球品牌供应商"逐步转变的战略。

比如华为、海尔、联想和吉利汽车等等。这些公司在其全球化过程中如何有效地占领市场并树立良好的品牌形象,为顾客创造更有竞争力的价值?从科特勒教授的"营销3.0"以及相关理论中应当能够寻找到相应的思想指南。

第二,中国国内市场潜力巨大,同时又高度差异化,"价值驱动营销"大有用武之地。

与国际上大多数国家的市场不一样的是,中国属于典型的"二元经济"国家,城市与农村之间存在很大的差异。当前,在中国市场出现了一些让人看起来很奇特的"营销迷局"现象:跨国公司在中国城市市场取得巨大成功后,常常折戟于中国的农村市场(4-6级市场);而同时本土公司虽然在农村市场如鱼得水,但进入城市市场后常常就迷失了方向。这一现象的最大问题是他们都没有重视城市市场和农村市场的巨大差异,从而没有进行适当的价值转换。"价值驱动营销"的核心是洞察不同市场之间的需求差异,从而在价值创造、传递和沟通过程中形成差别,这样公司的可持续发展才能得以实现。

第三,中华文化对精神价值的重视,将使"营销3.0"理论赢得社会性的共鸣。

长期以来,中华文化对精神价值的肯定和追求一直是很独特的。《论语》有"君子喻于义,小人喻于利","君子爱财,取之有道"等论述,褒扬"仁义",排斥"功利",乃至推崇"存天理,灭人欲"等等,不一而足。科特勒"营销3.0"理论将精神价值放到营销视野中来,并要求企业在宗旨、愿景和价值持续性方面都能够体现顾客的精神价值,试图将宏观营销、社会责任营销等都整合到一个庞大的营销体系之中,这既是一种学术理想,更是一种社会理想。而我认为这恰恰是他在受到中华文化影响之后形成的思维。将这一理论导入到中国企业的营销过程中,必定会形成某种社会文化方面的共鸣效应。

最后,我想指出的是,科特勒教授的这些思想和论断,不少是处于营销哲学层面的思考。

我国企业在学习和借鉴过程中,主要是学习他看问题的视角和方式,而不是某一些论断本身。在实际的营销过程中,更要防止把某些论断教条化地加以执行,而需要切合自己的营销实际提出可供执行的策略体系。另外,科特勒教授的这些研究,尚处于继续发展和完善过程中,就像一幅拼图,只完成了其中的一些部分,只有等剩余部分也拼上后,我们才可能得以窥理论之全貌。因此,把握他思考问题的方式方法远比学习理论内容重要。有距离的追随辅之以独立的思考,将会让营销实践更具智慧的光芒。

首页>