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科特勒说

颠覆或者灭亡?四种方法驾驭数字化颠覆

专家点评:

  海尔集团张瑞敏曾总结过"没有成功的企业,只有时代的企业"。这句话道出了基业长青与时代发展的紧密互动关系。数字时代的到来,对企业家都带来的挑战首先是"战略心态"的改变。Professor Sawhney 在企业竞争战略的高度,提出了4种面对数字化颠覆的应对方略。从应激性的适应(ADAPTION)吸收(ABSORB),到通过收购(ACQUIRE)整体获取外部的颠覆性商业能力,进而自身成为颠覆性的市场力量(ATTTACK)。而无论哪种企业选择何种方略,企业家需要明确一个事实,就是绝不能采用"鸵鸟心态"。因为企业过往的成功而轻视、忽视变革的力量。而管理者需要深刻理解、积极拥抱数字化变革浪潮,为企业提早建立"战略变革"计划,适应变革、掌控变革、以及创造变革。

点评文章:

4 Ways To Harness Digital Disruption

文章作者/Mohanbir Sawhney

随着数字化初创企业打败传统企业的数量增加,信息已经很明显:没有企业在数字化颠覆的浪潮下是安全的。

数字化颠覆者不分行业,它亦不会受竞争对手的规模或力量所吓怕。看看 Airbnb 如何颠覆了酒店行业及 Uber 如何颠覆出租车行业。或思考一下 Netflix 是如何杀死了 Blockbuster 的影片租赁生意。或再想想 Tesla - 可以远程为电动汽车升级特点和功能,这将如何改变汽车行业的未来呢?

但颠覆者也是可以被颠覆的。亚马逊是我们这个时代最伟大的颠覆者之一,目前正被后起之秀 Jet.com 所威胁。 颠覆了 Blockbuster 之后,Netflix 颠覆了自身的 DVD 邮寄租赁生意,然后推出了在线视频串流服务。

如果数字化颠覆已经是生活的一部份,你该怎么做呢?

一句话,好好驾驭它。我作为一个在 Kellogg 管理学院的企业顾问及学者,我有建议过我的企业客户应该如何应对数字化颠覆。我总结了四个非常见效的策略。 这四个策略需要不同程度的投入和决心。现在开始为你介绍,从最积极开始讲述。

Photo by Alex Ferro/Jogos Rio 2016 via Getty Images

1. Attack(攻击)

感觉受到了敌人的威胁? 以其人之道,还治其人之身。运用资产特权来颠覆颠覆者 - 无论是资金,客户,分销渠道或品牌 - 去创造出一个商业模式从而让颠覆者不轻易复制。

这就是 Hulu 和 Netflix 的串流服务推出后让很多人停止使用 HBO, 然后 HBO 也用行动回应了。 HBO 推出针对有线用户的串流服务 (HBO GO) 及针对非有线用户的串流服务 (HBO Now)。 HBO 运用了自身的优势就是独家及优质的内容库存,而且其中一些被认为是世界上最好的电视制作。Netflix 试图创造自己的原创节目从而与 HBO 竞争,但其优质内容库存数量与 HBO 相比之下真是相形见绌。

这里有一个忠告:当你颠覆颠覆者的时候,你其实在冒险并且在这过程中有可能引起其他人不满。 HBO 的情况是,它的有线电视合作伙伴不满意 HBO 的串流服务影响了他们的传统销售,但其实这并不奇怪。

2. Acquire(收购)

如果你不能打败他们,那便收购他们。收购一个数字化颠覆者有两个好处:一、它让你以一个旁观者角度去看颠覆者是如何运作的。

二、以它作为学习的参照,让你了解在未来你应该如何变革你的核心业务。 例如,Allstate 公司在2011年收购了 Esurance ,以便学习和更好地了解网络公司如何运营直接面对消费者的生意。

随着时间的推移,为了充分运用这一战略,你需要有条不紊地工作,从而整合这两个组织。否则,你的核心业务有可能蚕食颠覆者的业务,而你将无法从颠覆者的想法中得益。这四个步骤过程中,我建议是在最初隔离颠覆者让它的运作与你核心业务保持安全距离。培育颠覆者的想法和从旁协助他们成长。将颠覆者的想法及能力渗透到你的核心业务,最后将颠覆者整合进你的企业。

Allstate 运用了以上的方法,一直与 Esurance 保持距离,直到最近才开始采取更进一步的合作,他们开始通过关联品牌营销和运用 Esurance 的客户资料库。

3. Absorb(吸收)

将颠覆者的数字化能力整合到你的物理世界中。整合 Online(线上)和 Offline(线下)的过程可以有多种形式,从使用社交媒体趋势带动店内销售及促销活动的进行,致到为到店的顾客创造身临其境的数字化体验。

例如在 Nordstrom 店内展示 Pinterest 上的"top pinned" 货品 标签了 "P",吸引客户浏览零售商网站上的 "PINSPIRATION" 的页面。 Audi 亦创建了一个名为 "Audi City" 的未来产品展示厅。客户可以使用显示真人大小图像的互动式数字显示屏来度身订造 Audi 虚拟模型。 而在特定的 Burberry 旗舰店,顾客都沉浸在这种革命性的多媒体购物体验当中。从模特儿演出跑道的录像到能够覆盖墙壁的宽大屏幕,镜子演变成数字显示屏,且嵌入芯片的衣服和钱包所引发的视听内容,在智能手机的屏幕上播放。

4. Adapt(适应)

学习你的颠覆者并试图模仿他们的思维方式及行为,这意味着在你的组织中注入一种敏捷的思维。

从运用大量时间去创造完美的产品或服务,改到尽快抛出一些想法然后看看什么能够成功做下去。创建实验的文化,让你不断在测试假设和反复啄磨这些概念。别害怕失败,早期的失败对你是有利的,小的失败,失败之后再往前走。不要总是想着投资回报率(ROI),思考学习回报率(LOI)- 你能够用最少的时间及投资学习到多少。

例如,Adobe 最近推出了一个旨在点燃创业家思维的工作包。称为 "Kickbox",这个一体化的包装包含了所有你可能需要的原型,测试及迭代一个想法 - 包括循序渐进的指示,便利贴,巧克力(大脑燃料),星巴克礼品卡和不带任何附加条件的1000美元预付卡。通过发出了 Kickboxes 给了数百名员工,Adobe 激励了一批聪明及有才华的人准备好去创新。

为了驾驭数字化颠覆,集中去学习颠覆者的招数,正如他们已经学习你一样。所以你应该尽早行动。颠覆就像一个旋转木马,权力平衡在猎人和猎物之间来回操作。随着数字化技术的不懈推进,旋转的速度只会越来越快。

(Mohan Sawhney 教授拥有宾夕法尼亚大学沃顿商学院博士学位,在 IIM Calcutta 获取 MBA,在 IIT Delhi 获取 B.Tech 学位。是全球公认的学者、教授,是创新,战略营销和新媒体的咨询顾问和演讲者。他撰写了六本管理类的书籍和几十篇具有影响力的管理和学术文章。他曾经赢得了多个教学与研究的奬项,包括 Kellogg 年度杰出教授大奖和印度理工学院杰出校友奖等。 Sawhney 教授服务于 EXLService, Reliance Jio Infocomm and Bahwan Cybertek 的董事会中,亦是几个技术型初创企业的顾问董事会成员。)

此文章转自 Forbes 在2016年8月19日的刊登文章

原文链接:

http://www.forbes.com/sites/kellogg/2015/08/19/4-ways-to-harness-digital-disruption/#5e19832472fb

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