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高端对话:人工智能如何帮到CMO?

如果说互联网时代的上半场致力于“连接”,那么下半场的主题一定是“人工智能”。

对于营销人来说,“连接”不仅意味着机遇,更带来了挑战:互联网下成长的消费者行为发生了巨变,他们不仅拥有了传播主动权,而且对于营销服务的需求更加“苛刻”,他们需要更加个性化的产品和服务,要求更加即时性的反馈,更注重互动和参与的体验……技术瞬息万变,触点多如繁星,而需求千变万化,这是营销人的中场战事。

在这个阶段,尽管技术的战车隆隆作响不断推进,但是营销人必须停下来仔细想一想:自己如何应对这些挑战?在互联网时代的下半场,营销人将扮演一个怎样的角色?

2017 年 4 月 11 日,IBM公司在北京举行了主题为“天工开物,人机同行”的2017 IBM中国论坛。继去年正式在中国宣布向“认知商业”转型后,本次论坛上,IBM进一步明确了发展“商业人工智能”的战略,并从“助力行业转型”和“为专业人士赋能”两方面展示了IBM作为一家领先的认知解决方案和云平台公司在全球范围内的突破性进展,以及一系列与中国本地伙伴在电子、能源、教育、汽车、医药、高性能材料及相关服务等行业或领域的合作成果。

IBM认为,“商业人工智能”已经成为企业经营中的生存必备和致胜关键。也许,它正是互联网时代下半场的答案,也是营销人应对新时期挑战的终极钥匙。

 Caroline Taylor ,IBM 全球市场部副总裁兼首席营销官。她常驻伦敦,领导的团队负责全球七个地理区域的市场营销和沟通战略的制定及执行,包括北美、拉美、欧洲、中东和非洲、日本、中国以及亚太地区。2017 年 1 月,她被授予“大英帝国杰出勋章”(OBE)。

曹虎,科特勒咨询集团全球合伙人兼中国区总裁、科技天使投资人、MBA和行为学博士。他带领科特勒中国团队服务了12个行业近200企业和近20个园区及政府。

这是两家全球化企业的领导者。一方为客户从技术智能上提供营销解决方案;另一方则更侧重于以人类智脑为客户服务。这两家著名企业的顶级高管,在北京的暮春时节坐到了一起,他们将碰撞出怎样的火花?又将给予营销人怎样的启示?

高 端 访 谈

“我们处在一个信息高度透明的时代。”

曹虎:当前,人工智能、移动互联网等新技术正在改变着消费者行为方式和商业运营方式。请你从全球化的视角谈一谈:数字时代的消费者有什么特点?以及科技如何影响我们的营销战略和消费者的行为方式?

Caroline这个问题非常有意思。作为消费者,我们每天都在感受科技带来的影响。人们在生活中对智能手机的广泛应用超乎想象。虽然这种情况具有全球的趋势,但在中国尤为明显。作为营销人员,我们必须理解消费者的这些行为特点并采取行动,因为这是人性使然。营销一直以来就是如此——跟随消费者的脚步,并以消费者所期待的方式回应他们的需求。

以前,一些狂妄自大的企业试图拉拢消费者,并让他们按照自己的预想来行动,却很少能成功。我认为,当今的数字世界使消费者具有了一些新的行为方式。试想,一个不愉快的消费者随时可以通过社交媒体,比如中国的微信或者是英国的推特或脸书,将自己不愉快的经历分享出去。这种传播方式具有巨大的影响力。

作为B2B的营销人员,我并不直接面对最终的消费者,而是面向企业人士。在我三十多年的从业经验中,“电子商务模式是B2B还是B2C”一直是争论的焦点。事实上,数字时代的到来使我们意识到,真正的电子商务模式是B2P,即商业对个人。这就是我们现在正在做的。

我们的营销对象是具体的人。无论你是面向独立消费者,还是面向首席信息官、首席营销官等代表公司做采购决策的商务人士,他们在决策过程中的情感体验是相似的,因此我们要就此作出回应,并且迎合他们的需求。

曹虎:你提到电子商务模式不是B2B或者B2C,而是B2P,这个想法很有意思。不管在什么情况下,作出决策的总是具体的人。

有史以来,科技第一次让我们能够为特定的职位、特定的人来定制内容。然而科技的发展也带来了挑战。过去的生活节奏缓慢,我们会先花费半年的时间制作一则广告,三个月后才能获得一些反馈,然后我们再花费三个月进行优化和改进。但是现在,科技不但能使企业拥有更多的工具和平台,以量身定制服务来迎合不同消费者的需求,也使得消费者有了更多的话语权。

根据你在IBM的工作经验,能否就企业如何在发展战略、技术研发和组织变革方面运用正确的科技技术,以迎合新一代消费者的需求给出你的建议?

Caroline首先我想说的是:每家企业都应该意识到我们处在一个信息高度透明的时代。因此你必须诚信,必须真实。你可以营销,可以讲述你的故事,可以向目标市场展现你的价值,但这一切必须是真实的。一旦有假,一定会被发现。因此,企业必须认识到保持真实的重要性。

以前,我们确实曾经时间充沛、节奏缓慢,但这对于营销人员来说的不利之处是:我们需要花费很长时间才能知道事情的利弊。现在,我们可以借助科技手段了解客户会浏览到网页的哪些位置,能否快速看到你需要他们看到的信息等。科技可以帮我们了解很多情况,并且是实时了解。以前我们使用A/B测试,将测试对象随机分配到不同测试组进行不同处理时,需要花费数周时间才能得到实验结果。但现在,科技工具使我们可以实时获取结果。

“科技不仅赋予客户和企业更多权利,而且创造了新的企业运营方式。”

曹虎:我们也注意到,强大的工具总是会给传统营销企业带来挑战。人们在推特、微博上发布的消息有好有坏,营销部门必须进行及时回复。但是从技术层面来讲,赢得市场是个多层次的过程。你怎样评价这些工具对于企业营销的影响?

Caroline从传统营销到现代营销之间存在着一个转变过程。在过去,营销就是信息发布的过程,是把信息推向市场的过程。但是现在我们的营销更加互动化。你会发现,现代的营销团队会把社交媒体当做与外界沟通的工具,通过对外发布信息,他们期待得到人们的回复,并且立即作出答复。

我再给你讲个故事吧。这个故事发生在英国。

几年前,有两家航空公司都开始使用社交平台。我的一个同事要去佛罗里达度假,随行的是他的夫人和两个儿子,一个10岁,一个12岁。大一点的孩子有部手机。他们恰好赶上航班晚点,在飞机上坐了一个半小时等待起飞,这让他们很恼火,但又必须一直坐在那,因为一旦离开机舱,有可能又赶不上飞机起飞。他的儿子感觉很无聊,就在推特上发布信息,抱怨这次飞行经历,并且@了这家航空公司。然后飞机起飞了,他关掉了手机,8个小时后飞机降落在佛罗里达机场。当他打开手机时收到了几个朋友的回复,并且也收到了这家航空公司和另一家航空公司的信息。

他所搭乘的这家航空公司的答复很正式,甚至有点古板。他们说,“对于本次航班延误,我们深表抱歉,希望您能度过一个愉快的假期”,非常礼貌。另一家航空公司则说“很遗憾您经历了航班延误,欢迎下次乘坐我们的航班,如果您扫描这个代码,您将获得本航空公司价值200英镑的代金券,用于您的下一次旅程。”这样的答复令人印象深刻。

两种答复体现了完全不同的态度:一个只是稍加抚慰了乘客的情绪,另一个则让人拍案叫好。你觉得他们下次去美国时,会乘坐哪个公司的航班?我认为这就是互动交流的工具,是现代营销互动的一个很好的例子。现代营销是企业与客户之间的体验与交流,不再仅仅是对外发布信息而已。

曹虎:是的,这个例子非常有趣。从这个故事中我们能够发现竞争公司所发的信息措辞得当,他们在密切关注社交信息并且迅速做出回应。重要的是:他们一定有一个快速的决策者。所以我认为,科技不仅赋予客户和企业更多的权利,而且创造了新的企业运营方式。

Caroline是的。你必须改变运营方式,并且让内部员工为你代言。你不能安排几十个职员检查和层层审批网页内容,然后再发布网页,而是让客户参与其中,这样才能快速获得反馈。

“人工智能之所以改变了营销方式,是因为它极大提升了客户体验。”

曹虎:你是技术营销的行家,所以我想问一个更加深入的问题。在你看来,什么样的科技会影响或者重塑营销方式、创造更好的营销策略和更多的客户价值?

Caroline我认为,真正改变客户体验的是人工智能在市场营销中的应用。人工智能之所以改变了营销方式,是因为它极大提升了客户体验。人工智能是个性化的极端产物,它能够让我们做出非常智能的个性化产品,让营销更像是一种娱乐。错误! 未指定文件名。错误! 未指定文件名。如今,营销经常融入了娱乐的元素,非常聪明的营销就像是娱乐。

举个例子,“家乐”是联合利华旗下的食品品牌,主要出品汤和调味品。他们做了一件很成功的小事,却在全球引领了一场运动。家乐进行了一项研究,这项研究号召人们对爱情上的喜好进行打分,分析什么样的人可以吸引他们,再研究他们钟爱的食物味道。他们相信,如果两个人在味道上的喜好比较匹配,他们也会在情感上匹配。这是最初的一项研究,后来他们决定将研究升级,增添一些乐趣。

他们与IBM合作,研发了一个基于认知技术的味道分析工具。借助Watson和增强智能,他们构建的这个测试工具可以向你提问,了解并分析你的信息,然后将你的味道资料创建出来。人们可以在线使用这个工具。“家乐”通过这次活动把品牌做到很酷很潮。通过社交媒体,人们很快就了解到这个测试工具,并开始使用它,然后将自己的测试结果分享到社交平台上。于是,“家乐”的品牌也被人们疯狂传播开来。最后,“家乐”拍摄了一个非常有趣的广告,让那些通过味道配对的人作为主角参与广告拍摄,整支广告的基调有点浪漫,就像在过情人节一样。总之,“家乐”进行了一场非常巧妙的营销。

所有这些都来源于一项小小的研究。营销策划者借助人工智能,创造了一个非常巧妙的互动模式,再利用这个模式实现了巨大的广告效应。这确实非常有趣,与我们传统的互动模式大相径庭。成功的营销有趣、巧妙,并且改变了大众对家乐品牌的印象,“家乐”因此拿到了联合利华当年所有的奖项,其销售额也直线上升。这是人工智能在企业与客户互动方面发挥巨大作用的一个例证。

曹虎:这个例子非常好,也非常有趣。在这个实例中,人工智能不仅创造了新的互动方式,并且帮助品牌发现了新的价值,吸引了更多的客户,为品牌重新注入了生机。

Caroline是的。当你借助人工智能,将认知技术应用到这些传统模式中,其结果往往能够与人们产生共鸣,因为这个结果是精准的,而不是为了达到娱乐价值的随意猜测。这种方式具有更高的用户黏性,因为它是真正在与人互动,它深得人心是因为人们会说“对,这就是我,我就是这样的”。 


“在任何商业过程中,最终目标就是提高效率和有效性。”

曹虎:当我们在谈论人工智能和科技时,人们认为人工智能会提高效率,这是对人工智能的常见误解。在许多情况下,人工智能不仅会在商业运作中提高效率,而且会创造富有成效的新商业模式。

Caroline我认为,在任何商业过程中,最终目标就是提高效率和有效性,将人工智能引入营销过程确实能够帮助我们提高有效性,改善客户体验。不管是通过趣味性和互动性的营销方式让客户高兴,还是仅仅因为你的营销方式没有让客户厌烦,人工智能的应用都是非常重要的。

我再举个例子。IBM内部正在研发错误! 未指定文件名。错误! 未指定文件名。“认知型投标优化工具”,是将人工智能应用到媒体广告投放中。与传统算法和程序算法相比,这个工具会降低投放结果的细微差别。比如,普通的广告投放方式无法区分用户当时所处的使用环境,但认知型投标优化工具就可以。通过在试验项目中使用这个工具,我们的投放转化率有了大幅提升,提高了30%~40%。在一项特定的测试中,转化率提高了72%。这个结果是十分惊人的。这个工具对提高营销资金的使用效率意义重大。但重要的是,我要降低惹恼客户的几率,为此,我要力争做到更加精准、更加个性化,在对的时间对的地点向人们推送对的广告。

曹虎:目前是否有广告客户正在使用或是想要尝试使用人工智能?

Caroline这是IBM的一个研究项目,目前只做了内部测试,并在英国、美国和日本试运行。但我已经跟欧洲和美国其他公司的同行讨论过,他们总是在问“你能帮我们也做这个吗?”,当然可以。现在IBM还没有发布这个工具,但我们一定会将它推向市场。这或许是下一阶段的工作。

曹虎: 我想问个非常有趣的问题:作为IBM全球首席市场营销官,IBM怎样借助人工智能更好地进行营销活动?

Caroline:在过去几年里,我们所有团队的重点工作之一,就是建立数据驱动的文化。想要真正实现数据驱动,就需要有高质量、高精度的数据支撑。我们要将过去一周、一个月、一年的历史数据整理成报告,借助人工智能预测未来趋势,帮助我们做出明智的决定。下一步我们就要将工作重心转移到预测分析上来。

“营销具有强大的力量,只要它用对了方向。”

曹虎:有人说企业里的营销部门是成本中心,但营销部门确实是企业收益增长的战略引擎。作为IBM 全球市场首席营销官,你怎样从利润和成本的角度评价营销部门的角色?营销部门在促进企业发展和拉动利润增长中扮演了什么角色?

Caroline我坚信营销部门就是为了促进企业发展和拉动利润增长而设立的。我不认为我们是成本中心。当然,营销部门会产生许多费用,这对公司的损益一定会有影响。但我们要做的,就是减少成本提高收益,努力提升企业利润。

有些人认为数字化时代的开启使得营销活动没有价值了。这个观点很有趣,但我不认同。因为营销活动一直是围绕商业战略发挥作用的。营销人员往往目光长远,是一个企业中深谋远虑的人。当然,现在我们也都有了短期责任。IBM是上市公司,因此我们每个季度都必须向华尔街和股东提交积极的收入报告。这点非常重要。

除此以外,我们必须有清晰的长期发展战略眼光。因此在很大程度上,营销部门是企业的眼睛和耳朵,我们需要看清楚前方的路,洞察市场变化,真正了解市场环境和发展情况,然后就调整企业发展路径向决策者提供建议和解决方案。

据我了解,在许多企业中,首席营销官是不做这些事情的。但是IBM设置了全球首席营销官的角色,目前由Michelle Peluso承担这一重任。她不仅要根据所有洞察进行决策,还要不断推动我们称之为全球“区域化团队”的工作。就我个人而言,我需要从“走向市场”的整体战略角度出发,努力推动预测与前瞻工作,并思考如何调整战略达到发展目标以及如何抓住发展机遇。

显然,我们需要与其他部门的同事通力合作,尤其是负责销售、运营管理与发展的部门,因为这些部门都是企业发展过程中不可或缺的重要组成部分。首席营销官有着非常明确的使命:眼光长远地进行前瞻性思考,并从长期发展的角度考虑如何应对眼前的情况,以及如何将这些能力运用到商业过程中。因为承担着如此重任,我相信做一名首席营销官绝非易事。

曹虎:想承担新时期CMO的重任,成为企业增长的引擎,CMO和高级营销经理就需要掌握新的技能,新的营销方式。尤其是在数字化时代,营销人员所使用的工具是不断变化的,这就存在一个挑战,即在当前科技驱动的组织中,CMO应该如何与CIO协同工作。

Caroline CIO一定会是CMO最好的合作伙伴,我们叫做“永远最好的朋友”。几年前,有一些相当疯狂的说法,比如:CMO会控制比CIO更多的预算。这也许是真的,但是这一说法显然夸大了现实。现实是,如果你是个聪明的CMO,就不会独自做技术采购的决定。你需要组织中专家的帮助,这其中就包括了团队中的CIO。

曹虎:祝贺你获得了英国女王颁发的大英帝国杰出勋章。请你谈谈如何让营销具有更多的社会责任和影响力。

Caroline这又回到了我之前提到的真实性的问题。在这个完全透明的世界中,如果公司想要实现可持续的发展,就必须做一个负责的企业。

讲个有趣的案例:联合利华和宝洁在几年前改变了洗衣液配方,在30摄氏度的水温中也能够将衣物清洗干净,而不必加热水温,这样可以节能。对于消费者来说,这是好事,因为他们都会在意电费账单和银行账户的支出。对于社会来说也是好事,因为电能的节约意味着污染的减少。这个例子完美诠释了什么是理性利己主义。联合利华和宝洁的营销部门改变了消费者的行为习惯,既有利于消费者也有利于地球环境的保护。同时,两家公司都卖出了很多洗衣液,这对公司和股东来说也是好事。这是多赢的事情,每个人都很开心。

所以营销部门有这样的能力。在过去,营销部门特别是广告部门被认为是致力于让消费者购买他们不需要的东西。而现在的营销部门,早已不是过去人们认为的那样了。

所以,我认为营销部门具有惊人的力量。试想我们将所了解的现代营销理念应用到重要的社会问题,比如环境问题、贫困、饥饿等方面会取得什么样的效果?这是了不起的事情。我在想营销人员做这些事情会展现出多大的力量。在IBM,我们的营销人员也会利用他们在工作中的专业技能做一些慈善的、非盈利的事业。营销具有强大的力量,只要它用对了方向。

 *注:以上内容根据对话原文稍作总结修改。

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