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《营销管理》第15版译者序:把握移动互联时代营销创新的两种逻辑

  科特勒和凯勒所著的《营销管理》已推出第15版,它是集全世界营销研究之大成之作,被誉为"营销圣经"。它的中译本在何佳讯教授等六位译者的共同努力下圆满完成,目前刚出版面市。读者们十分关注与三年前的第14版相比,当前的最新版本又有了哪些新的变化?我们又该如何认识当前移动互联环境下营销管理发生的巨大变化?——何佳讯 (华东师范大学教授、博士生导师、经济与管理学部副主任、亚欧商学院中方院长)

  展现在读者面前的是被誉为"营销圣经"的《营销管理》第15版。如作者在序言中开宗明义的,本书是一个里程碑记录,反映了当前营销现实的最新进展。作者指出,第15版在保留经典概念、指导原则和案例的同时,又适当地增加了新的内容。而贯彻全书的是影响现代营销成功至关重要的三大力量:全球化、技术和社会责任。那么,我们如何理解本版的新变化?进而更重要的问题是,我们如何在此基础上思考当前的市场营销教学紧跟来自商业实践的迅猛变革?笔者提出理解当前营销创新的两种逻辑:扩展到逻辑与颠覆的逻辑。

扩展的逻辑

  对比第15版和第14版,两版的整体结构未变,也就是说第15版保持了八大部分(板块)的稳定性。但同时我们不难发现,数字化变革和数字化营销是新增的主要内容。在第一章的开始,作者就指出,面对商业环境的数字化变革,市场营销展现了全新面貌。作者举了一例,如联合利华的首席营销官率队赴硅谷参观谷歌、脸书和葫芦视频网,积极谋求新的营销变革。在这章的"市场营销核心概念"中,作者新增了两大新概念:"付费、自有和免费媒体",以及"印象与融入"。对比具体的章节目录,我们可以看到,数字化营销的内容新增并渗透在全书的整体框架中。例如,在第16章"制定定价战略与方案"中,增加了"数字化世界的定价";在第17章"设计和管理整合营销渠道"中,增加了"数字化渠道的革命";而在全书第7部分中,新增了全新的第21章"管理数字化传播:在线、社会化媒体和移动营销"。在整体上保持基本架构不变的同时,把数字化变革和营销的内容渗透增加于相应的地方,笔者把这种逻辑称之为"扩展的逻辑"(expanded logic)。这种逻辑是以线下营销为基本架构,增加线上营销的新内容。

  在市场营销的学术研究中,我们也不难看到这种逻辑的新成果。比如,Belk(1988)在曾在JCR发表开创性论文《拥有物与延伸的自我》[1],时隔15年,现实的环境发生了很大改变,特别是数字技术从根本上改变着消费者的行为,他又在JCR发表《数字化世界的延伸自我》一文[2]。Belk(2013)明确指出数字化并没有挑战和否认延伸的自我,甚至延伸的自我概念在数字化背景下更为重要。Belk在措辞上非常讲究,其用"update"而非带有否定意味的词。其核心观点为,与数字化时代之前的环境相比,人们现在可以通过许多新的拥有物和技术来展现和延伸自我。这个研究典型地反映了"扩展的逻辑"的存在。也就是说,由传统现实世界发展而来的市场营销的概念、理论、工具和方法,仍然适用于线上世界。不仅如此,数字化技术和环境的存在,帮助我们更好地践行市场营销的理论,实现市场营销的理想,例如,有关顾客导向、创造顾客价值、消费者洞察、顾客满意与顾客忠诚、关系营销、服务主导的逻辑(Vargo and Lusch, 2004)[3]、全球市场与全球化品牌(何佳讯,2013)[4]等等,在数字化世界中被大大地强调并得以深入了。

颠覆的逻辑

  然而,面对当前的营销新现实,仅有"扩展的逻辑"是不够的。当前营销新现实是,线上世界的迅猛发展及其带来的营销变革和挑战。例如,根据尼尔森引用的一组数据,2015年电商平台的总交易规模达到3.8万亿元,较2014年增长37.2%。我们可以简单地认为,在当前的很多场合,线上世界已占第一位,而线下世界处于第二位。这就是"颠覆的逻辑"(disruptive logic)的来源。

  事实上,在数字化浪潮中,大量处于领导地位的传统企业已进行互联网转型,积极谋求变革,但仍然逃脱不了衰退的局面。例如,在过去100年里,宝洁一直是全球企业学习的榜样,它开创的品牌管理制度等写入了教科书,其大量营销实践经常被用作MBA教学的经典案例。然而,在2016年第一季度的财报里,宝洁在全球销售仍然大幅下滑了12%,创下了连续7个季度以来的最大跌幅。这促使我们思考,曾经一度被奉为教科书式的理论和做法,到了需要重新思考的时候。数字化世界给了我们重新想象的空间。

  在数字化的线上世界里,诞生了大量颠覆性的营销逻辑,这种逻辑是全新的,不同于传统的线下世界。例如,在市场研究方面,对于线下收集的样本数据,我们强调因果关系研究,而在线上世界产生的大数据环境中,我们发现相关关系是重要的;在线下世界里,80/20法则主导了价值分析的逻辑,而在线上世界里,《连线》杂志主编Anderson在2004年提出了长尾效应[5],解释了互联网公司的商业模式,挑战了80/20法则,即原来我们认为20%的关键客户不能带给我们80%的销售收入,或者20%的主流商品不能带给我们80%的销售收入;在线下世界里,企业创造价值并把价值让渡给顾客,然而在线上世界里,企业与顾客共创价值成为核心的逻辑,直接颠覆了传统新产品开发的流程;在营销战略方面,线下世界强调市场细分,而在线上世界里,个人化成为普通之道;线下世界追求精准定位,而线上世界可以快速试错。

  在品牌创建方面,经典的逻辑是Keller(2013)提出的品牌共鸣模型[6],即首先建立品牌突出性(广泛的品牌认知),然后是建立品牌意义(即品牌定位),再是品牌反应,最后是形成强烈积极的品牌关系。这个模型概括了品牌创建"自下而上"的步骤,即从金字塔的底部向上发展,在广泛的顾客认知基础上,不断升级转化,最后少部分顾客与品牌形成忠诚关系。然而在线上世界里,这个步骤可能是颠倒的,即为"自上而下"的步骤。例如,小米的品牌创建是先从产品体验出发寻找少数铁杆用户,共同参与开发,建立非凡的品牌关系,再借力社会化媒体和口碑营销不断扩大用户群体,最后形成广泛的品牌知名度[7]。在品牌延伸方面,大量的研究揭示了跨类延伸评价的规律,实际上指出了品牌延伸的谨慎性。然后,在互联网环境中,大胆的跨界创新成为重要商业模式,比如Google、乐视等都纷纷涉足无人驾驶汽车领域,经典的品牌延伸原理似乎不再起到重要作用。在品牌资产方面,传统的逻辑是不断提升产品之外的品牌附加值,而在线上世界里,产品本身的体验显得尤为重要,成为线上口碑的重要驱动力。[8]这些颠覆性的逻辑目前虽然还没有根本性地改变教科书的架构,但是学者们已经指出,品牌化的范式改变了(Fournier, 2011; Erdem et al., 2016)[9]。

  《营销管理》第15版在整体上采用了"扩展的逻辑"。而在局部上,作者通过有关章节穿插介绍"颠覆的逻辑"之种种内容,并以"卓越营销""营销洞察""营销备忘"等多种形式反映。除前面提到的之外,这些内容还包括大数据、长尾效应等,案例包括耐克[10]、Google、Twitter等。作为市场营销学的教授,我们需要在教学中处理好这两种逻辑的关系,并用智慧来想象在未来这两种逻辑可能发生的演化。[11]

穿越半个世纪的经典

  《营销管理》首次出版于1967年,迄今已跨越了近半个世纪。有意思的是,尽管第15版与首版都是总共23章的安排,但内容已是天壤之别,总体结构从最开始的四大部分扩展到目前的八大部分,篇幅也翻了数倍。作者科特勒先后在芝加哥大学和麻省理工学院获得经济学硕士和博士学位(1956年),于1962年加入西北大学市场营销学系。在此之前,在芝加哥大学获得"人类发展"博士学位(1956年)的Levy加入该系。从那时开始,市场营销学似乎就奠定了多学科的取向。科特勒在《营销管理》第一版的序言中就指出,本书非常依赖于经济学、行为科学和数学这三大基础学科。

  如今,近半个世纪过去了,科特勒先生已从当年初入学界的青年学者步入耄耋之年,他获得的盛誉和成就自不必在此赘述,但需要一提的是,他在《营销管理》首版序言中对学科的定性奠定了市场营销学最基本的分支结构及方向,值得我们回望并表达最由衷的敬意。与此同时,特别让我们敬佩的是,科特勒在物换星移的半个世纪里,始终站在营销实践的最前沿,与时俱进,集全世界营销研究之大成,不断更新《营销管理》。有一次,当问到他对营销学领域的青年学者有何建议时,他回答道:找到一个你尊敬的同事作为榜样,选择重要的但目前还薄弱的领域,或者新兴的领域如社交媒体。[12]

  从本书的第12版(2006)开始,凯勒成为本书的第二作者。凯勒于1986年在杜克大学获得工商管理博士学位,毕业后首先在加州大学伯克利分校获得教职。在那里,凯勒遇到了Aaker,两人共同对品牌与品牌化研究有兴趣,开始了合作研究[13]。之后,凯勒于1993年发表了种子论文"概念化、测量和管理基于顾客的品牌资产"[14]。再后来,凯勒以这篇种子论文为最核心的理论基础,出版了教材《战略品牌管理》[15],被誉为"品牌圣经"。凯勒成为《营销管理》的作者之后,强化了教材整个体系中有关品牌创建的内容。从第12版开始,"打造强势品牌"就成为全书八大部分之一。这就是凯勒的影响及贡献:把品牌化纳入营销战略,成为市场营销的制高点。我们知道,品牌战略的核心是追求长期发展和价值成长。[16]因此,在未来不确定的世界中,《营销管理》对品牌战略的强化显得尤为可贵。

【注 释】

[1] 参见Belk, R. W. (1988), "Possessions and the Extended Self," Journal of Consumer Research, 15(September), 139–168.

[2] 参见Belk, R. W. (2013), "Extended Self in a Digital World," Journal of Consumer Research, 40(October), 477–500.

[3] 参见 Vargo, S. L. and R. F. Lusch (2004), "Evolving to a New Dominant Logic for Marketing," Journal of Marketing, 68 (January), 1-17.

[4] 参见何佳讯(2013),全球品牌化:构念、脉络与进展,《营销科学学报》,9 (4), 1-19。

[5] 参见安德森(2006),《长尾理论》,中信出版社。

[6] 参见Keller, K. L. (2013), Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (4th Edition), Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, pp.79-80.

[7] 参见何佳讯和吴婉滢撰写的案例"小米品牌创建:逆向品牌资产金字塔模式",为"上海MBA课程案例库"入库案例(编号20150306)。

[8] 参见何佳讯和王海丽撰写的案例"'三只松鼠':一个互联网品牌的快速崛起之道",获"2015中国工商管理国际最佳案例奖"提名奖,"上海MBA课程案例库"入库案例。

[9] 参见Fournier, S. and J. Avery (2011), "The Uninvited Brand," Business Horizons, 54, 193-207; Erdem, T., K. L. Keller, D. Kuksov, and R. Pieters (2016), "Understanding Branding in a Digitally Empowered World," International Journal of Research in Marketing, 33, 3-10.

[10] 参见吴漪和何佳讯(2014):Nike+ 如何应用大数据,《清华管理评论》,12期,pp.10-17。

[11] 在"移动互联时代的社交媒体营销论坛"(浙江工商大学,2016年4月23日)上,笔者曾以"数字化世界的营销逻辑"为主题演讲,提出这两种逻辑在未来可能会发生两种变化,一是两者融合,形成融合的逻辑,二是颠覆的逻辑占主导地位。

[12] 参见Sheth, J. N.主编Legends in Marketing: Philip Kotler系列丛书之序言, Sage Publications, 2012.

[13] 参见David, A. (2006), From Fargo to the World of Brands, Tucson: Iceni Books, pp. 273-274.

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