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科特勒观点

KMG文章和研究报告

中国在美国产业投资:是时候了!
Milton Kotler

科特勒营销集团主席 2011.8

美国顶级制造商正在将他们的资本,经营方式,市场营销和销售活动从美国转移到利润率更高发展中国家。这使得美国许多依靠国内大型供应商供应的中小型工业买家没有了可靠及可负担得起的供给。这形成了美国工业界的一个重要的市场缺口,中国大型企业可为其提供服务获得可观的盈利,尽管美国的顶级制造商有可能会为了股东利益而使得边际盈利较低。因此,中国企业应该将这个缺口作为其国际营销战略的基础。

三一集团--中国最大的土方和施工车辆生产商,刚刚宣布,计划投资6000万美元建设位于美国Peachtree的组装厂。首批产品将是安装混凝土泵设备的卡车。

中航国际今年在美国航空业做了两次重要的收购:1)收购了位于美国明尼苏达州德卢斯的Cirrus通用航空飞机制造商。Cirrus是通用航空领域公认的奢侈型小型飞机制造领导者,被称为“空中宝马”,其产品融入了豪华汽车人体工程学设计,适宜驾驶的航空电子设备及先进的安全功能。在过去十年中,Cirrus已交付生产了近5000个的活塞式飞机,目前是全世界排名第四的飞机公司。 2)中国航空工业集团公司同时还收购了位于美国亚拉巴马州穆拜尔的Teledyne大陆引擎公司,该公司在过去的80年中一直是活塞式引擎、零部件开发和供应这一领域的行业领导者,为大部分居于领先地位的活塞式飞机制造商提供发动机设备。

中国收购美国制造商和新兴工业企业的好戏正在一幕接着一幕的上演,遍及各个行业。媒体已经注意到中国的企业对战略型矿产和自然资源的全球收购,但尚未注意到中国企业对制造行业企业的收购。

2010- 2011年,部分中国企业在美国制造业的投资和收购
日期 地区 公司名称 类型/收购 总额(百万美元)
2010年5月 南卡罗莱纳州 美国运城凹印气缸
(Gravure Cylinder)
标签印制(业务)  
2010年7月 密苏里州 Mamtek 国际有限公司 三氯蔗糖生产 $46
2010年末 加利福尼亚 温斯顿电池 MVP RV; 休闲汽车 $310
2011年1月 加利福尼亚 晶圆级芯片封装(WLCSP )有限公司 研发中心  
2011年2月 伊利诺伊州 浙江银轮机械有限公司 总部,研发部门  
2011年2月 印第安纳 南山集团 铝型材 $100
2011年2月 北卡罗莱纳州 蓝星有机硅 有机硅 $19.8
2011年2月 格鲁吉亚 三菱集团 土方和建设 (第一阶段) $60
2011年3月 加利福尼亚 LDK 太阳能 太阳能公司 $33
2011年3月 明尼苏达州 中国航空工业集团 Cirrus工业公司; 飞机制造  
2011年4月 阿拉巴马 中国航空工业集团 Teledyne 大陆汽车公司; 飞机引擎  

这些收购举措,不完全是在萎靡不振的美国经济时期寻求廉价资产的回应。中国企业,无论是国有企业还是私营企业,都不会投资不确定的或毫无价值的外国资产。这些公司被收购前都具备继续盈利的能力,但如果继续作为美国顶尖的工业买家的供应商,能否继续生存是值得商榷的,因为他们提供给美国顶级公司的利润率已远远不能与美国顶级公司向发展中国家出口所寻求到的越来越高的利润率相提并论。美国科特勒咨询集团在一篇题为“艰难时期的营销”的报告中揭示了这一美国顶尖企业全球战略的趋势。该报告可在www.kotlermarketing.com获得。

我们研究采访了190名美国顶尖公司的CEO、高级营销和管理人员,总结分析了在当前疲软的美国国内经济下的有关利润增长的重大战略。在这段困难时期,企业的盈利能力主要依靠五大战略来驱动国外销售:1)重视产品的盈利能力; 2)增加使用数字营销传播; 3)更多地依赖战略性客户; 4)减少营销员工的数量; 5)扩大销售队伍的责任。其实,这些因素的每一个都对正在实施国际营销战略的中国企业有着意义非凡的战略意义。

最近,美国大公司的产品盈利都是依靠其制造和销售环节的离岸转移。 GE公司,在美国国内的核心工业收入在2011年第二季度缩减3.4%,而其国际收入飙升23%,占其总工业收入的59%。 GE在中国的业务增长35%至12亿美元,它的订单增加了80%。 46%的生产制造环节是在美国国内,但大部分的产品都用来了出口。例如,每一个由3,000名工人在格林维尔制造的燃气轮机都用于出口。 GE宣布在美国仅保留其一半工作人员,这意味着其用于新建生产能力的投资资本都将转移用于离岸。随着离岸设施在技术和能力的进步,他们将吸纳当前GE美国的出口额,并进一步减少GE在美国的运作。

气体类化工产品供应商,主要供应氩气,氧气和其它工业气体,将拆分其资本投资,均等的分布到美国和亚洲。

卡特彼勒报告显示其在2011年第二季度利润上升44%,达到1.02亿美元,其中大部分是国外销售。其在美国生产的大型矿用车中有90%都进行了出口销售。今年新增的17000新员工有一多半是在美国以外任职。卡特彼勒公司全球建筑业务总裁理查德拉文先生说:“我们要赢在中国。如果我们不能引领中国,我们将不能成为世界工业大亨。” 卡特彼勒挖掘机今年在中国的销量增加52%,而三一集团增长97%。卡特彼勒正把它30亿新项目资产分为两部分,分别投向美国和国外市场,而中国是主要市场。

这一数据表明,美国大公司都在控制自身在美国的资本总额,员工数量及销售额,转而追求更高的离岸利润。尽管这一趋势对美国经济是短期不利的,但对于亚洲经济、美国企业股东来说是好消息。最重要的,这一趋势将使得中国制造企业能跨越鸿沟从而服务于美国企业,与此同时对美国本土那些已不能满足如卡特彼勒等大型企业的利润率需求的小型工业供应商而言,进行出口也是好消息。这是我们研究的第三个发现。

高管们对战略性客户的依赖程度越来越高,例如:卡特彼勒、GE和全球顶级的美国制造商都放弃了他们国内外的小客户,转而重点关注大的高利润的客户。得益于这种转变,中国大陆的制造商们已经获取了越多越多向发展中国家的小采购商们出售产品的机会。然而,我们认为,这种转变将为中国的大型制造商带来更大的机遇,即:进入美国市场并服务那些被美国顶级企业放弃的中小企业,这才是真正的新机遇所在。美国中小型企业长久以来都是以低价策略与顶级的制造商抗衡,今天他们已没有规模和信誉能够得到生意。像三一重工、中国航空工业集团、华为、中兴、佛山名焊机电、比亚迪、海尔和许多其他资本雄厚的中国工业制造企业都具有开放的姿态,迈出了在美国建厂的步伐,我们认为这些企业应当在合适的利润区间将产品销售给美国本土小的采购商。虽然开始时会无法与美国顶级制造商媲美,但最终能够获得更大的美国国内和国外客户群。GA现在就打算模拟三一重工在Peachtree的新工厂。

我们对美国大型企业在美国本地市场营销人员减少的进一步研究,更加表明了美国大型企业向战略性客户的转移。重要的是,这一转移将使得美国国内的中小规模的工业采购商的市场需求无法满足,因为美国顶级制造商对这些市场的关注度在持续下降。中国的资本和国际市场战略应及时填补这一市场空缺。我们还需要做进一步的研究,来测量这些被忽视的不同工业市场的规模,制定发展战略和策略,来填补因美国顶级制造商放弃而产生的缺口。

在未来的几年,我们将看到全球发展具有讽刺意味的逆转。自1982年,外商投资迅速地推动着中国工业经济的发展;而2011年以后,中国到美国的直接投资将会成为振兴美国工业经济的重要推手。

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