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科特勒观点

KMG文章和研究报告

狩猎隐形冠军: 中国企业在德国的收购
米尔顿科特勒,曹虎

科特勒咨询集团 2012年6月

“中国企业在全球积极收购“RMB”资产:Resource ( 自然资源),Machinery(机械制造),Brand (品牌资源) ,其中,德国是“M”资产最丰富的目的地。。。”

---- 米尔顿 科特勒

德国中小型企业是德国经济的支柱。德国储蓄银行协会公布了一份关于其会员银行的客户中超过10万家中小型企业的年度分析报告。此外还有更多非正式会员的中小型企业。总体上,德国中小型企业雇佣了德国70%的工人,并贡献了将近一半的国内生产总值。德国三十年成功的基础如今成为了德国脆弱性的根源。中国正在购买许多这类公司来填补中国国有企业和私有工业巨头的技术差距。长期来看,比起现在的欧元危机,这个趋势可能会对德国经济带来更加深远的影响。

德国中小型企业主要是员工少于500人和年营业额不超过5000万欧元的私有企业;然而他们共同产生了2.4万亿欧元。这些都是出口导向型的B2B机械和工程专业企业,他们在创新研究方面投入巨资以实现和维持其主导的全球市场占有率。他们有长期的关注重点,他们的生产和创新依赖于长期的基于学徒式的熟练技术劳动力。在管理文献中他们被称为“隐形冠军”。成也萧何败也萧何,他们成功的原因如今正在使这些企业变得脆弱。

上世纪70年代末,美国和欧洲的大型OEM制造商开始从纵向组织转变成横向组织。大企业通过外包供应商降低其终端产品成本,而不是从内部提供零件、部件、系统和设备。横向组织致力于现代大企业的四个新的基础平台:1)外部供应链管理;2)保持品牌管控;3)为全球经营规模扩张市场;4)管理兼并财务,发展公司。

专业的中小型企业通过流经大型跨国制造集团的供应链导管,成为技术养分。跨国公司全球业务规模越大,为了在全球市场竞争,他们对零件、部件、系统和设备的供应商在数量和创新适应性方面的需求就越大。同时,作为世界上最高效设计和良好管理的供应商,德国中小型企业也得到发展。德国繁荣的典范没有受到挑战,直到中国企业开始全球扩张。

在21世纪的第一个十年,中国把其众多的国有企业联合起来,以获得高效规模、管理改善和技术培训,加上国家投资和补贴的合理化。为了与跨国制造商在国内市场进行价格竞争,这与在选定行业与外国合作伙伴合资的政策相符, 给中国行业“大哥”的形象增加优质感。以牺牲生产成本换取附加质量,这为中国机电产品到新兴发展中市场带来了具有竞争力的立足点,下一步是为产品出口到发展中和发达国家而进一步提升产品附加质量。到2004年为止,中国的政策一直将其产业定位于直接与跨国设备厂商进行竞争 。为了实现这一点,中国机电产品制造商必须填补其生产线中技术的不足。德国中小型企业正是他们的所需—零件、部件、系统和设备方面的专业可以改进中国的终端产品。2008年的金融危机和全球经济衰退危及了德国中小型企业,同时中国的资金已经准备好进入并收购一系列需要资金支助的德国中小型企业。

德国中小型企业的“专业聚焦,产品精深”化战略使其成为中国企业全球扩张中理想的“粮食”。中国没有兴趣购买哪些没有内部供应能力的横向跨国制造商。中国企业的纵向商业组织在全球竞争中必须巩固其自身的内部供应链,德国中小型企业正好是建立中国工业品牌所必须的。 2009年以来,在金融危机的余波中,中国的企业已经收购了许多德国中小型企业。虽然收购是公共记录的事项,但是只有较大的收购被报道出来。中国已经在其他德国中小型企业中投资了相当多的资金。这是难以追踪的,因为这些被收购主体往往是家族企业。

华尔街日报(2011年5月12日)报道说:“据并购研究公司Dealogic的资料显示,中国收购的大部分是小的低利润的企业,这个收购的价值已经从2006年的38亿美元增加到去年的980亿美元,几乎是包括工程公司在内的所有交易。”

根据德国贸易投资(德国联邦共和国的经济发展机构)的统计,中国已经取代美国成为德国头号外国投资商,2011年中国企业在德国注册了158个项目,相比之下,美 国企业是110个。

以下是过去20年收购的部分案例,大部分是2009年以来比较显眼的。我们的列表仅限于三个产业板块,在此提醒读者,许多中国投资于德国的私有中小型企业并没有被公布出来,所以我们的列表仅仅是冰山的一角。

A. 汽车零部件

1. SaarGummi国际股份有限公司提供车身密封系统和模具。该公司为车身、车门系统、转换系统提供剖面图;为底盘、发动机、动力总成和排气系统提供模压件;还提供玻璃封装;它还为工程机械、铁路、鞋类和管道产业提供制模;为窗户、外墙、天台和池塘提供密封系统。该公司始建于1947年,总部位于德国Büschfeld。2011年6月6日 ,在破产之后,SaarGummi国际股份有限公司被重庆轻工纺织控股(集团)有限公司以3.6亿欧元的价格收购,目前作为其下属子公司在运营。

2. Sellnor设计工作室生产汽车内饰饰面,在破产后被宁波华翔电子以3千万欧元的价格收购。它占有全球20%的市场份额。

3. 德国汽车供应商Preh是一家巴伐利亚汽车零部件中控制单元和感应系统的供应商,年销售额5030万美元,有超过2500名员工。均胜投资集团,一家总部在浙江省宁波市的私有汽车电子供应商,通过收购Preh74.9%的股份成为其主要合伙人。这项协议创建了一个估值5000万欧元(7218万美元)的国际公司。这个多数买断是随着2010年8月均胜和Preh合资进入中国市场之后发生的。此举旨在同时增强这两家公司在欧洲、北美和亚洲的市场潜力。

4. KSM铸件集团在德国、捷克共和国和中国拥有六个轻金属汽车压模和永远铸模工厂,它以4.3亿美元的价格卖给中国中信戴卡制造有限公司。KSM是汽车初始设备制造商的供应商和大众汽车、戴姆勒、本特勒、博世、采埃孚和TRW等企业的一级供应商)。戴卡公司在中国有六家铸造和锻造公司生产铝质汽车车轮。

应该指出的是,KSM本身是被一家英国投资集团Cognetas的管理层收购,2005年由ThyssenKrupp Fahrzeugguss从ThyssenKrupp AG手中进行一次性收购。收购德国中小型企业管理层是收购活动中的最佳目标,因为他们在增长的中国市场中(预期2020年会生产全球1/3的汽车)进行出售或独自生存时将不再受限于家族性的顽固抵制。

5. 2012年3月中国汽车新闻报道中国河北凌云工业集团同意购买德国汽车车锁和闩锁制造商 Kiekert AG。凌云集团计划从一组投资者中购买Kiekert的股份,这组投资者包括BlueBay资产管理、银点资本和摩根士丹利,他们在2006年债务转股权后重组了公司。

目前收购价格还没有披露。Kiekert,该公司为汽车生产车锁和闩锁系统,据声明,销售额超过5亿欧元,拥有4000名员工。2011年该公司销售了超过4100万个锁闭系统,成为了该公司的销售记录。

B. 机床模具

德国中小型企业机床模具类的公司是最初的一批收购对象,可追溯到1999年,远远在中国超越西方国家成为主要的现代工业经济之前。中国需要精确的机床模具技术来建立它自己国产的机电产品和装备制造工业。

1. 1999年底,德国卡尔斯鲁厄市的伯克哈特和韦伯(控股)有限公司(BWH)与沈阳机床股份有限公司 (SMTCL)合资成立了BW机床有限公司(BWSMT)。2001年BW集团破产,SMTCL接管了它100%的股份,并成功使它得以发展。

2. 大连机床集团通过收购德国登肯多夫市的机床集团F. Zimmermann进入德国。2004年年尾,大连机床集团成为主要股东。来自中国的投资通过新产品开发和进入新市场加强了德国公司的财力。管理层保留在德国人手中,自从中国成为主要股东以来该公司得到了大幅发展。收购过来的技术加强了大连机床集团在中国内地市场的地位,并且有助于大连机床集团发展其出口业务。

3. 2004年初,德国阿舍斯莱本的SCHIESS AG和沈阳机床股份有限公司(SMTCL)以SMTCL的少数参与为目的,举行了会谈。由于SCHIESS的破产,会谈破裂。之后SMTCL作为主要股东接管了新成立的SCHIESS股份有限公司。新公司非常成功,并且继续在德国人的管理下得到了逐步扩张。

4. 2005年春天,为了收购德国罗伊特林根市的aba z&b Schleifmaschinen公司的多数控制权,杭州机床股份有限公司(HMTC)作出了实质性的投资。管理权继续独立由德国的总经理领导。自此以后,该公司在各方面均作出了积极的改进。

C. 建筑机械

1. 2012年三一重工与中信产业投资基金支付3.6亿欧元(4.75亿美元)收购了混凝土泵制造商普茨迈斯特控股有限公司,借以增加其自身技术以助于在中国内地市场更有效地竞争,同时通过普茨迈斯特和三一的品牌建立了它在欧洲和其他发达国家的据点。去年三一在德国建立了格林菲尔德制造厂。

普茨迈斯特是顶级的德国中小型企业,也是德国经济增长中“隐形冠军”战略的关键案例。它被三一收购体现了中国转型成为高科技经济以及德国中小型企业战略的漏洞。

据赫尔曼西蒙(《隐形冠军》的作者)所说:“普茨迈斯特的所有者Karl Schlect,高龄79岁,在交易中卖掉了他建立的公司,且是在保密下一锤定音,引发了斯图加特附近Aichtal普茨迈斯特总部的‘休克状态’。”据该公司工作委员会的成员说:“即使是监事会也没有获悉。”后来公布,700名普茨迈斯特的员工聚集在工厂门前抗议卖给中国三一。在三一明确声明会保留德国的管理层和事实上只是投资于普茨迈斯特的品牌增长之后,事情才得以平息下来。三一在德国有它自己的格林菲尔制造厂,这些公司的合并必须得由三一解决。

赫尔曼西蒙报道了他在2012年与Karl Schlect关于这场交易的直接交流。据西蒙报道,Schlect说:“90年代末期时普茨迈斯特和施维英(混凝土泵行业排名第二)占据了中国混凝土泵市场的2/3。中国是目前世界上最大的混凝土消费国。到2004为止这两家德国公司的综合市场占有率跌到了不到5%,而中国如今占世界混凝土消费量的60%。一个失去了世界上最重要战场的公司是不可能会在全球竞争中获胜的。”

西蒙认为,中国公司是德国公司最强劲的竞争对手,因为他们目前在德国工业的核心领域影响最大,例如机械、工程和技术。

2. 在三一的交易之后不到三个月的时间内,中国徐工集团,一个中国领先的建筑机械制造商,同意购买普茨迈斯物的主要国内竞争对手,施维英。

D. 能源

1. 江西塞维(LDK),中国第二大太阳能电池板制造商,同意购买德国的Sunways,一家正疲于应付来自亚洲的竞争的面板制造商。

2. 中国能源集团汉能控股集团有限公司在2012年同意收购Q-Cells SE(一家德国的太阳能电池板制造商)以及它的下属子公司Solibro(一家薄膜太阳能电池板制造商)的全部股份。Q-Cells的首席执行官Nedim Cen说:“Solibro可以充分利用其薄膜技术和现有的生产能力。”这项收购是中国能源公司在当前债务危机中对欧洲市场感兴趣的最新证据。中国是世界上最大的太阳能电池板制造商,主要生产多晶硅面板。想要生产薄膜面板的制造商都面临着技术障碍,汉能集团正在尝试解决这个问题。

结论:

适应性战略在外部环境变化时会变得不适应。这种现象在人类遗传学中已经存在了数个世纪,在几代德国中小型企业的经营策略中也体现了出来。

超过300万年,在生长季节,为了储存脂肪以应对食物短缺的寒冬,人类尽可能多地吃了许多蔗糖丰富的食物。在粮食短缺和人类渴望糖分的困难时代,脂肪被用来适应生存。在过去数百年中,食物存储技术和季节性的区域交易使食物能得以保存数年。然而,对糖的遗传渴望持续了下来,而且体现在新鲜水果、熟食,包装食品食物、和糖果中。导致今日的结果就是不适应的肥胖盛行。那个曾经的选择性特点如今已经成为诅咒。

随着过去几十年西方工业和OEM制造商在全球发展,以及利用外包供应链使纵向组织转变为横向组织,德国中小型专业公司需要更大的资金和产能以满足跨国公司的需求,包括专门的零件、部件、系统和设备。这些企业,像普茨迈斯特一样,大量举债去建立新的生产能力。

全球经济衰退,始于金融危机余波的2009年,且持续至今,已经造成需求减少,而且向德国中小型企业施加了巨大的债务压力。到2010年止,许多企业的收入已经减少了一半。企业本可以渡过这次风暴,它只是一个周期。但另一个外部因素发挥了作用,它永远地破坏了德国中小型企业的战略。

德国中小型企业产品的最大买家是中国,中国国产设备起初不具备竞争力。德国中小型企业最初是出口到中国,然后他们把产品带入中国以降低生产成本。他们试图靠自己或通过与中国企业组建合资企业的方式在中国得以生存。这就像是知更鸟在兔穴中筑巢。起初,中国的合作伙伴和其他企业只是简单地模仿他们的产品来完善自己的产品质量和产品线。德国中小型企业丧失了中国的市场份额,这是全球需求量中最大的一部分。之后,中国的合作伙伴通过成为德国中小型企业的主要股东和其下属企业的全资股东,并在不久之后成为其母公司的所有者,拯救了德国中小型企业衰退的营收。

在他们出口到中国的初期,西方工业和设备商们没有预见到,中国已经达成了这样做的战略和方法。当经济的低谷降临到德国中小型企业时,中国的国有企业和规模庞大的纵向私营组织已经有了足够的资金、国家政策支持和广阔的市场,足以获得质的飞跃 。于是技术资产抢购风潮来临了,他们吞并了普茨迈斯特以及其他企业。像三一这样的企业,如今有了德国中小型企业的质量和更低的价格优势,在某些行业已经具备竞争力,能够在国内和国际市场上生产并销售机械和设备。

尽管我们注意到,中国企业对德国中小企业的收购目前还集中在相对“低技术“领域,但是我们可以预见,下一阶段中国企业将进行附加技术价值更高的并购活动。中国产业政策旨在促进其在发达国家和发展中国家市场的全球性扩张。出于此目的,德国中小型企业充当了过渡战略品牌价值和管理技术的角色,直到中国的设备制造商们有时间去吸收他们的技术,并建立足够的中国式管理和创新工程人才,以建立他们独立的赢得国内和全球客户信任的品牌。

在那之后,便是人们的猜测了。我们唯一的预测是,一旦中国的工业品牌被全球客户接受,这些国有企业将会把他们的管理扁平化,并将专门的、内部产品分柝到中国的中小型企业中。在未来几十年,中国可能会拥有它自己的中小型企业群,这对中国经济的转型将十分重要。

作者介绍:

米尔顿 科特勒
科特勒咨询集团 全球总裁,毕业于芝加哥大学,获得政治经济学学位。他是著名的全球营销战略和品牌战略专家,拥有40年以上的战略和营销管理经验,服务过300多家财富500强企业。

曹虎
科特勒咨询集团 中国区总裁,获得毕业于武汉大学,获得生物化学和消费者行为学学位,有15年营销战略管理和咨询经验,专业领域为:全球营销管理,城市营销和品牌战略。

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