English  |  中文  Tel:4008800231

科特勒观点

KMG文章和研究报告

推荐者: Milton Kotler 博士, 科特勒咨询集团(KMG)全球总裁, 美中商务发展委员会创始人

推荐语:低迷经济中,征服八条增长之路

“未来的这几年,将对那些学会了平衡梦想和专业的人最有利。未来将属于那些广泛的接纳各种机会,意识到资源将受到更多局限,并找到新方法利用更少的资源做更多事情的人。”

在发达国家的世界中,有一个问题一直困扰着所有的国家,那就是“增长”。很多欧洲国家已经开始出现负增长的现象,而美国也仅仅有2%的增长率。亚洲很多国家的GDP增长在4%--8%之间徘徊。

众所周知, 中国经济也进入到了增长变革期,过去驱动中国经济增长的动力已经不足,而新增长的动力尚在形成中. 全球经济毫无疑问的进入了一个长增长周期的尾声而新增长周期的黎明时期. 对公司而言, 这个时期的核心议题之一是: 公司如何能够在消费者”需求已死”的时代创造利润增长机会 !

在这样的背景下, 本文作者认为,每个公司都应该重新审视公司增长战略。很多公司依旧沿用危机来临之前的旧策略,那些策略曾经让他们取得成功,但是在这个以”全球化而本土化、科技繁荣而琐碎化、数字化而碎片化” 的后消费者需求时代,那些策略可能已经不再实用了。

我推荐的这部分文字节选自2013年1月才会面世的Market Your Way to Growth: Eight Ways to Win,中文版3月份才会出版。但是我认为文章对现实有很好的指导意义,文章作者重新审视了现实经济情况,制定了8条行之有效的策略。每个章节从逻辑、论证、案例等多个方面细致分析每一个策略。每个公司都可以通过审视这8个策略来获得一些灵感,从而思考通过怎样的方式、怎样的平台,才能达到最终的发展目标。

低迷经济中,征服八条增长之路
作者:Pillip Kotler 博士, 科特勒咨询集团(KMG)创始人, Kellogg 商学院终身教授

(一) 我们生活在双轨世界:低/慢增长 vs 高/快增长

现在很多公司都发现自己正在双轨制的世界经济中运行,这与2008年之前的情况完全不同。那时候,世界上所有国家相互依存度日益增加,各国经济也共同进退。显而易见的是,在经济增长方面,当今世界已经以不同的速度(快和慢)走向两个完全不同的层面(高和低)。当我写这篇文章的时候,美国和欧盟已经面临着经济增长放缓放低的难题,这个难题将持续到2020年。这些国家的税收将难以填补过去积累的巨额债务,更不用说为新产业提供支持了。美国经济将难以提供与人口增长相匹配的新增就业机会,预计从2012年到2020年,人口将由3.13亿增长到3.42亿。一些欧盟国家经济已经陷入衰退,还有一些已经到了濒临衰退的边缘。

如果经济不能稳定增长,更多的政府预算将会被用于解决高失业问题,除了失业造成的经济增长损失,还包括社会混乱、失业津贴补助、卫生保健费用等。

劳动力市场的结构配置失衡(比如自动化操作,市场要求的有特殊技能人才和劳动力市场供给人才的不匹配)和经济周期原因(比如经济下行造成的对劳动力需求的减少,财政紧缩政策造成的职位减少和居民可支配收入的降低),失业问题还会持续一段时间。更让人觉得困扰的是制造业和服务业自动化的快速发展,使得对人力的要求越来越低。甚至有人说,现在开一个工厂,只需要一个厂长和一条狗,狗的职责就是当厂长睡着的时候把他叫醒。

美国和欧洲会寻找一些资金来应对逐渐恶化的经济难题。他们可能会再印钞票,比如量化宽松政策——但这将是一个存在通货膨胀隐患的解决策略,尤其是在当下及未来几年内低利率的情况下。还有一个办法就是提高赋税,但是这将抑制投资和居民消费。

这种脆弱的经济局面会在发达国家停住脚步么?还是会蔓延到经济曾经强势增长的发展中国家?

答案是不幸的,美国和欧洲的经济已经将中国的经济增长率从10%拖低至8%,其他金砖国家(巴西、俄罗斯、印度)从8%降低到5%。中东和非洲的高经济增长率也降下来了。但是这些国家的经济增长率还是比美国高2%,比欧元区高0.3%。

经济增长的慢牛是希腊、葡萄牙、意大利、爱尔兰和西班牙,他们几乎毫无希望。另外还有德国、英国、法国和美国,他们挣扎着希望能够实现1%-3%的经济增长 。虽然金砖国家由于对于以上这些国家的出口大量减少,也经受着经济增长放缓,但是他们国内的大量消费人口,使得这个问题看起来没有那么可怕。出口减少,他们可以将注意力放到扩大内需上来,因为他们的国内市场还没有享受到高经济增长带来的红利。比如说巴西,可以发展东北部地区,而中国可以开发西部。这些国家可以靠认真规划开发国内市场而保持经济增长。

(二) 低增长经济的商业应对策略

当政府部门决定将要达成的目标时,无论是出台紧缩政策或是刺激政策或者是两者皆有,都无法预测经济复苏的速度。消费者和企业都觉得未来充满不确定性,所以捂紧钱包,这种情况只会让经济状况变得更糟。甚至还有人担忧会出现二次经济衰退。

企业必须采取行动。他们不能等待政府制定或颁布相关政策。企业有两个大的选择方向:削减成本和调整战略。我们将分别对这两种方向进行分析。

削减开支 面对需求减少的难题,企业会采取很多办法来削减成本,比如说裁员、与供应商讨价还价,都是为了保持他们的单位利润率。诚然,这样做会引起他们的供应商也来削减成本、裁员,和上一级供应商讨价还价。这引起了连锁反应,供应链末端的节省开支策略触发了整个供应链的节省开支计划。情况会变得更糟。最终结果是,虽然价格和成本一起降低,消费者还是犹豫到底要不要买——因为他们总是在期待价格变得更低。

战略调整 对于每个公司来说,战略调整比单纯降低成本理性得多。一些公司相信危机是乔装起来的机会,浪费它会十分可惜。事实上,一个产业甚至是一个国家的危机,是提供市场份额的最好机会。在平常,竞争对手资金充足、防御完备,很难从他们那里赢得市场份额。在不景气的经济缓急下,很多公司很难从银行获得充足的资金,而从其他渠道借钱的成本也增加了,再加上面临关键岗位员工离职、库存堆积如山等难题,这是拥有充足资金的公司扩张的好时机——人才成本低、购买其他公司库存的成本也较低,甚至有机会收购竞争对手。比如说,在最近的萧条环境中,很多航空公司削减成本,而捷蓝航空准备购置70架新飞机,及数十亿美元的预算来保证他的扩张。

调整策略有很多方式,但是必须先明确以下几个问题:

  • 我们的系统是否机构臃肿?如果答案肯定的话,那么行动吧。但是一定要小心,不要伤到组织肌肉。
  • 这个市场是否无利可图了?如果是这样的话,将资金投入更丰厚的市场吧。
  • 这个区域是否没有发展空间了?如果这样,将资金转移到别的地区吧。
  • 是否有些产品和服务在亏损?如果这样,将资金转移到更有前景的产品和服务上去吧。
  • 是否我们服务的一些客户让我们亏钱?如果这样的话,果断放弃,让他们去榨取别的公司吧。
  • 我们是否利用好了国内和国际市场上的劳动力成本优势以提高我们的价格竞争优势?

认真思考以上问题能够帮助我们调整策略并好好利用危机,而不是成为危机的受害者。

企业该怎样在低增长的经济环境中制定增长计划呢?在这里我们讨论的增长并不是不论代价的野蛮增长。当我们讨论企业的增长目标时,我们指的是"有利润的增长"——即使短期看不到利润,也是长期利润的增长。我们应该加入一个很重要的形容词,那就是"可持续的"。这就意味着,我们应该与合作伙伴共同成长,并致力于让我们的星球有更洁净的空气、水和其它自然资源。

实现稳定增长最重要的一个方面就是要有清晰的目标,而且要保证所有的股东对实现这个目标充满热情。可能这个目标在战争年代会更加清晰,我们要保证在和平年代也有清晰的目标。这个目标可以是成为某行业进步的重要经济引擎。比如,立志于成为全世界第一的医院一定会坚持学习医学领域新发现和其它医院的优秀做法。

很显然,很多公司可以在危机中找到聪明的捷径;而其他公司不得不靠削减成本来生存。不幸的是,削减成本包括降薪,从而将更多的人推向失业的队伍;降低价格意味着降低利润,会让公司更加面对强大对手的时候竞争力更弱;竞争力减弱意味着很可能被他们的竞争对手低价并购或者在清算过程中消失。

  • 在低迷的经济中,企业应该怎么做?

(三) 9个大趋势会对2012-2022年经济增长产生重大影响

1、全球经济力量和财富的重新分配

自15世纪以来,西方世界包括英国、荷兰、西班牙、葡萄牙等国家通过殖民扩张成为经济的主导力量 。美国从19世纪领跑世界经济,更多是通过本土力量的发展,而今美国债务问题严重,衰退迹象开始显现。经济力量曾最初转向日本,然后因为石油转向中东,最近转向亚洲四小龙,现在主要转向了中国和印度。

财富聚集的趋势也值得注意。很多新的百万、亿万富翁来自新兴国家。这是一个好消息,意味着在这些国家有充足的资金等待着被利用,但是值得注意的是,这里居民的购买力还很低,这就意味着,他们的消费也依然很低。

这个趋势对例如路易•威登、爱马仕、古奇、劳力士等奢侈品公司很重要。这些公司在中国、巴西、印度、俄罗斯、墨西哥等国家开了很多专卖店,成长迅速。财富的增长也吸引了如美国四季酒店等豪华酒店、私人飞机公司、游艇公司等在这里寻找商机。

2、 战略关注点从全球转向区域,区域转向当地

当面临巨大机遇的时候,公司倾向于先在重要城市落户。像麦当劳、星巴克等连锁机构,先从欧洲主要城市开店,然后渗透到二级城市。一个叫HSM巴西的经理人培训公司,一开始在圣保罗和里约热内卢开展培训项目,现在将业务扩展到不太知名的城市,比如说福塔雷萨(Fortaleza)、累西腓(Recife)。

3、 城市化和基础设施建设的需求

城市化建设依然在持续:曾经低于1000万人的城市比如上海、北京、孟买、圣保罗、墨西哥城等已经接近或超过了2000万人。新城市持续出现:中国计划新建数座新城以吸收新增人口和限制现有巨型城市的扩大。城市建设需要道路、电力、建筑、水利、卫生设施等,这些工程会提供就业机会。跨国公司例如卡特彼勒、通用、墨西哥水泥及一些国内的公司将会因为为这些新城市提供服务和产品而获利。

4、 新科技带来的新机遇

机会从来都不会稀缺。世界被旧问题困扰——包括贫困、缺水、空气和水污染、气候变暖等,急需解决方案。公司和消费者有许多功能上或精神上的需求急需被满足。新科技应运而生——生命科技、个人医疗、功能食品、新能源、纳米技术,这些领域都等待着被开发、升级。新科技公司如谷歌、脸谱、苹果、亚马逊等,通过为全世界提供服务而发展壮大。

5、 绿色经济的加速发展

资源紧缺和污染提供了很多新的机遇。通用电气CEO杰弗里•伊梅尔特启动了一个项目叫做"生态想象",这个项目通过解决全球面临的问题来盈利。通用在新能源利用方面投资了太阳能电池、风力涡轮机等。沃尔玛也在这方面做了工作,他们用能效高的新型运输工具替换掉了之前费油的卡车,节省了50%的汽油。汽车公司也在加速研制混合动力或电力车。

6、 快速变化的社会价值取向

我们再也不会生存在一个单一的社会。现在的社会有更多的"部落"。马克•佩恩和金妮•扎莱纳在他们的书《小趋势》(编者注:《小趋势》,2008年中央编译出版社出版)中描述了具有特别需求的75个微群体,从而提醒企业家新的商业机遇。想一下以下的群体:独身女家庭主妇、新婚夫妇、退休人士、自由工作者、小说家、拉美新教徒、开车上班族。每个群体都有特殊的需求。比如说越来越多的可以在家工作的自由职业者,他们需要在家里有一个工作的空间、文具、通讯设备,精确的针对这个群体的市场调研能够得到他们的需求。每个微群体都是一个可能的商业机遇。

这个现象也让格雷格•维丁诺研究出一套专门服务微群体的方法。2010年,他写了一本书,名为《微市场:从小思考小行动中获得大收益》。维丁诺探索了小企业家怎样用病毒传播的市场策略将产品销售给微群体。他的主意是雇佣社交媒体的人,通过他们达到病毒传播新产品和新服务的目的。Yelp很成功地为餐厅、商场等打分,使当地消费者团购当地餐厅或服务。

7、 私营和公有经济合作的加强

私营经济和代表政府投资行为的公有企业一直在浪费时间吵吵闹闹。一群人坚持政府应该只花钱在国防、公共安全、及基础设施建设等方面;另外一群人觉得政府应该做更广泛的投资,包括基础设施建设、教育、社会卫生福利、文化建设等等。不管观点如何,毫无疑问公私经济需要有更多层面的合作、更少的斗争。

8、 客户权利和信息革命

数字革命改变了销售者、中间商和消费者之间的权力关系。

今天,几乎每个人在买车之前都会搜索一下脸谱或者汽车网站,看看他们的朋友或者其他网友怎么评价车的性能、最实在的价格等等。消费者的权力更大了,真正到了消费者为王的时代。消费者和卖家之间的信息是对称的,这最终将会导致一个结果,那就是质量低下的公司会迅速倒闭。长寿的公司将会是真正了解目标需求,并做出杰出工作来满足需求的公司。

9、 白热化竞争和颠覆性创新

所以几乎所有的公司都需要重新考虑用数字化方式呈现自己。正如柯达在数码相机为王的时代走向破产;实体商场不得不向电子商务出让市场份额。每个公司都必须适应这个创新的时代。也许你可以忽视现有的竞争对手,但是一定要警惕可能从某个车库中冒出的新竞争对手——他们可能创造出更低成本更高品质的东西。

(四) 8个策略赢得持续增长

即使被低迷经济困住的公司,也能够从以下这8个策略中找到突破。我们将这8个方法命名为"增长经济学"。但是,首先我们必须弄清一个概念:增长从本质上并不是一个终极目标。有很多方式能够使一个公司发展。可以通过简单降低成本或忍受亏损。可以突然爆发也可以是持续系统地增长。我们要区分有计划地增长和偶然的增长。

我们志在达到两个目标:(1)盈利;(2)可持续。盈利不仅仅是短期盈利,重要的是长期盈利。有时公司需要为了获得更长远的和更高的收益做深度投资,来忍受暂时的低利润。可持续意味着,公司需要同时满足股东的利益、社区及社会的长期利益。一个快速扩张,但是遗留空气、水、土地污染问题的公司,对自然资源造成损害,最终会伤害所有公司的长期利益。

以下是应用这8种方式的评估方法:

在理想情况下,你的公司应用了这八种方式,哪一种赢得了最好的收益?

或者,你们公司已经应用了这八种方式中的一些,而有一些并没有实施。将注意力放在没有应用的几条,并为之制定可行方案。

或者,你了解到你的公司与竞争对手相比,在这8个方面做得很一般。就需要判断应该从哪个方面开始着手,能够获得最好的前期收效,从而能够将一个表现一般的公司打造成一个卓越的公司。

这本书的每个章节都会细致讨论一种方式,并回答以下的问题:

  • 1、提高市场份额。怎样才能超越竞争对手,提高市场占有率?
  • 2、发展忠实的顾客和股东。你的公司怎样才能培养忠实的客户并发展可靠的合作伙伴?
  • 3、建立强大的品牌。你的公司怎样去设计和建立一个强大的品牌,从而为战略和行动提供平台支持?
  • 4、创新产品、服务和客户体验。你的公司如何去培养创新文化,创造新的产品和体验?
  • 5、国际化扩张。怎样才能成功判断并进入高速增长的国际微观和宏观市场?
  • 6、并购并结盟。你的公司怎样判断好的合作伙伴,并通过并购、建立合资企业、结盟等方式达到增长?
  • 7、建立卓越的企业社会责任声誉。怎样通过承担社会责任来赢取股东和消费者的支持?
  • 8、与政府及非政府组织合作。怎样在与政府、非政府组织合作中找到机遇并更好地满足大众、社会及个体消费者的需求?

战略营销理论在这八种方式中起了主导作用。营销是以消费者为中心的,消费者是消费和提供就业机会的关键。成功应用以上八种方式,企业能够在低迷经济中成功找到出路。

首页>